文|酒訊 子煜

編輯|念祎

周一早八點，萬通金融中心的瑞幸咖啡剛剛開門，醬香拿鐵新品隨之上線。半小時后，店內取單臺已被具有經典茅臺元素的咖啡包裝袋占據。

“您稍等一下，現在是290號，馬上到您。”忙碌中的瑞幸店員語速飛快。

酒訊注意到，294號消費者下單產品正是茅臺與瑞幸推出的聯名新品“醬香拿鐵”，這款產品于今日在瑞幸咖啡全國超10000家門店同步上市。

對此，業內人士表示，茅臺與瑞幸的合作營銷價值遠遠大于銷售價值，更多人是出于獵奇心理購買。

圖片來源：酒訊子煜

01 茅臺&瑞幸，誰是豪門？

想到它會爆，沒想到它會這么爆。在微博熱搜榜、朋友圈、微信群，醬香拿鐵成為了今日打工人最熱的話題。

有網友表示，茅臺這種“頂流”是瑞幸高攀，瑞幸成功“嫁入豪門”，也有網友調侃稱，茅臺為什么不和星巴克聯名，而是找了瑞幸，是因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕；而喝瑞幸的人買了咖啡就要擠地鐵。無論哪種說法，都傳遞出一種“瑞幸高攀了茅臺”的信息。

真的是瑞幸高攀了茅臺嗎？隨著這杯新品的推出，某種程度上，醬香拿鐵可以是“年輕人的第一杯茅臺”，也可以是“伯伯們的第一杯咖啡”。

圖片來源：酒訊念祎

瑞幸咖啡門店數量也已經超過了星巴克，截至6月30日，瑞幸咖啡的門店總數為10836家，其中國內門店10829家，國內瑞幸咖啡比星巴克多了4349家。

瑞幸在聯名這件事兒上也比茅臺有著更為豐富的經驗。近兩年，瑞幸陸續與LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、哆啦A夢、維密等知名IP聯名，打造多種玩法，吸引年輕人關注，持續強化品牌年輕化調性。瑞幸還是爆款產品制造機，生耶拿鐵、橙C美式等系列成為現象級爆品。

對于茅臺選擇與瑞幸而非星巴克聯名，業內人士認為，生意要做成，需要雙方認可，不是“二選一”。

此次聯名也很有誠意，店內所有產品統一使用具有茅臺元素的包裝袋，還在包裝袋和杯套上使用了“燙金”工藝，加深了瑞幸的成本支出。

圖片來源：瑞幸咖啡官微

兩大流量大戶的結合，茅臺穩賺不賠，在自身不掉價的同時，接了一波年輕人的地氣兒。瑞幸工作人員表示，沒有接到此次聯名新品短期、限時的消息，目前產品需求較大。

茅臺董事長丁雄軍表示：“茅臺與瑞幸的首次合作，是M（MAOTAI）加L（Luckin coffee）的字母組合，M是美，L是麗，希望創造出美麗的產品，不斷滿足人們對美好生活的需求。醬香拿鐵正是圍繞茅臺擴展美生活的產業服務，構建多元化美生態的基礎嘗試。”

02 年輕化拉動增量

“美酒+咖啡”對茅臺來說不是第一次。只是和從前的小心試水相比，如今的“茅小凌”在擁抱年輕人上更加開放和下沉。

6月，廣州市天河區的茅臺冰淇淋旗艦店上線了三種品類的咖啡，價格在28-42元之間，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒，部分產品可以多花12元加1.8ml的飛天茅臺酒。對此，茅臺曾回應稱，含有茅臺酒的咖啡并非公司新推出的跨界產品，而是門店的自發行為。

圖片來源：茅臺冰淇淋旗艦店截圖

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，茅臺是中國白酒的第一品牌，瑞幸咖啡目前已成為中國咖啡最大的品牌運營商，二者之間合作對于雙方的流量、銷量、品牌、渠道都有好的加持，茅臺可以加速品牌年輕化，使外延的產品矩陣更加豐富合理，而瑞幸大大提升了在咖啡行業內的綜合實力及品牌調性，所以是各取所需，強強聯合。

酒訊八點半到達萬通金融中心的瑞幸咖啡店時，店內已經充滿了茅臺的氛圍，四位工作人員熱火朝天、應接不暇，單號已經排至近300。不過仔細查看取單臺上的產品小票，“醬香拿鐵”出現頻率并不如預想得多，“橙C美式”“生椰拿鐵”等瑞幸“常青”產品出現得更多。

朱丹蓬提到，在快消品行業進入高度同質化、內卷化的節點上，聯名可以讓企業具有差異化的優勢，近幾年很多頭部企業都在開啟聯名戰略。但是在聯名背后要看到企業的經營理念以及長期主義的堅守，靠一次兩次的一錘子買賣是不可能改變企業的。

據悉，茅臺年輕化戰略嶄露頭角已一年有余。去年5月，首家茅臺冰淇淋旗艦店開業，“茅臺冰淇淋貴陽首發上市”“茅臺冰淇淋39元一份”立即登上熱搜。3月，茅臺推出三款飛天茅臺酒瓶包裝的冰淇淋、雪泥新品；7月底，茅臺推出與中街合作的雪糕新品“小巧支”。

圖片來源：小茅i茅臺公眾號

在茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺董事長丁雄軍曾表示，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

03 年輕人的“第二口茅臺”在哪兒

經過一上午發酵，截至中午12時，金融街附近多家瑞幸咖啡店內“醬香拿鐵”已售罄。聯名產品的火爆程度體現了年輕市場潛力，但年輕人能否真正為貴州茅臺旗下產品買單呢？

對于這款上線半日即爆單的產品，網友的討論除了集中于口味、價格、包裝等層面，還有是否復購，很多人給出了否定的回答。“美酒加咖啡，我只喝一杯”“19塊實現一次性茅臺自由”“自己喝個新鮮，除非和朋友一起會再點”……“第一杯茅臺”滿足了年輕人的獵奇心理，但“第二杯茅臺”任重道遠。

數據顯示，上市一周年，茅臺累計銷量近1000萬杯，據估算，實現收入近6億元。根據半年報數據，今年上半年貴州茅臺實現營收695.76億元，同比增長20.76%，實現凈利359.8億元，同比增長20.76%。對千億體量的茅臺來說，茅臺種種年輕化新品的營銷價值遠大于銷售貢獻。

圖片來源:酒訊制圖

業內人士認為，無論是咖啡還是冰淇淋，茅臺更多希望擴大業務品類，但單純從財務角度，這些產品的毛利率遠不如茅臺酒，規模相比茅臺酒極其微小，在贏得市場營銷的熱度后，不會對茅臺整體的業績指標造成影響。

盡管一杯咖啡、一個冰淇淋產品的營收貢獻不大，但對消費者的培育確實潛移默化的，為了留住“喜新厭舊”的年輕人，茅臺除了推新品，還在場景、平臺上發力。

今年股東大會上，有投資者提出白酒行業未來在哪個價格帶有明顯升級傾向以及茅臺會針對性做哪些措施的問題，丁雄軍回應稱：“我們是一種生態化布局，不會拒絕任何一個群體。”

丁雄軍表示，茅臺還會繼續深耕市場，創造性拓展銷售場景、銷售平臺。按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規劃逐步下沉渠道，以地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”，延伸市場觸角，并會同步做好茅臺文化融入、產品宣傳推廣等。