文|億邦動力網(wǎng) 繆悅
編輯|何洋
TikTok電商終于要真正打開美國市場的大門了！這是TikTok電商于全球市場的最大一塊蛋糕。
“目前美國GMV已經(jīng)超過英國。”TikTok商家Newme創(chuàng)始人顧俊向億邦動力指出，“TikTok電商團隊正奮力進攻美國市場，現(xiàn)在美國站日均GMV可達200萬美元，有賣家單天流水就做到10-20萬美元。”
在他看來，盡管這一數(shù)據(jù)還遠不及印尼（日均GMV為1500萬美元），但實現(xiàn)它的速度非常之快。
與此同時，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析平臺EchoTik的數(shù)據(jù)，自7月開始TikTok Shop美國小店業(yè)務(wù)迎來一波大漲幅——小店總數(shù)（環(huán)比6月）增長超過80%，總銷售額增長率則超過了100%。另據(jù)特看科技的數(shù)據(jù)顯示，TikTok美國小店的數(shù)量從4月份的300多家增長到7月份的近6000家，對應單月的GMV則從4月的623萬元增長至7月份的3.4億元。
這與近期TikTok電商在美國市場的頻繁動作不無關(guān)系：
2023年7月，TikTok電商加大了美國市場本土業(yè)務(wù)的招商力度。一方面，邀約珠寶、水晶等特定類目的中國商家入駐，另一方面，加大品牌企業(yè)（譬如亞馬遜賣家）的邀約，且商家要有美國本地倉，可在3天內(nèi)發(fā)貨，以保證時效。
2023年9月，有業(yè)內(nèi)人士指出，TikTok電商美國市場的跨境“全托管”業(yè)務(wù)正在加速籌備中。在該模式下，商家的貨品不僅會在TikTok Shop商城平臺上呈現(xiàn)，同時也會在直播和短視頻等購物內(nèi)容中展示。
人事方面，現(xiàn)任TikTok電商美國市場運營團隊負責人Sandie Hawkins離職，TikTok另聘請了兩名曾分別在亞馬遜和Meta Platforms工作過的零售資深人士。他們的工作重心就是負責TikTok美區(qū)電商業(yè)務(wù)，并向母公司字節(jié)跳動的電商主管康澤宇（Bob）匯報。
基礎(chǔ)設(shè)施方面，TikTok正籌備在美設(shè)立倉庫，從零開始搭建履約中心，且考慮與第三方物流公司合作，補齊美區(qū)的本地化物流配送短板。而在此前，TikTok已在英國推出了FBT物流服務(wù)，提供倉儲代發(fā)貨的一條龍服務(wù)。
TikTok電商美國市場的“半閉環(huán)小店”（即通過TikTok引流，在Shopify獨立站完成下單的業(yè)務(wù)模式）關(guān)閉，重心全部導向閉環(huán)小店。
有消息指出，TikTok計劃今年將全球電商業(yè)務(wù)達到200億美元GMV。——相比去年（不到50億美元）翻了四倍。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，TikTok今年在東南亞市場的GMV將達到150億美元。那么，剩下的50億美元從哪里來？
美國市場于TikTok電商的重要性不言而喻。TikTok在美國擁有超過1.5億用戶——幾乎占了美國人口的一半。而面對今年Temu、SHEIN等平臺在美國的大舉進攻，TikTok顯然不能失守。
至此，TikTok Shop在美國展開了本土店、跨境店、全托管三種模式并行的發(fā)展路線。當流量閘門進一步打開，誰將是吃到第一波紅利的人呢？
01 大力撬動美國本地中小商家
“就目前看，美區(qū)本土店肯定是TikTok電商將要大推的業(yè)務(wù)模式。”有接近TikTok的業(yè)內(nèi)人士向億邦動力指出。
據(jù)其透露：“TikTok正在美國合作更多的‘本地商家’，背后可以是中國人也可以是美國人，關(guān)鍵是要能實現(xiàn)本地化履約。”
從目前信息來看，想成為TikTok美區(qū)的本地合作商家，得滿足四個硬性條件：
公司為美國主體（接受中國籍法人占比25%或以上美國主體）；
在美國本地備貨；
單類目亞馬遜美國站總流水大于200萬美金以上（流水越大優(yōu)先級越大）；
最好是輕小件，客單價15-50美金的SKU大于100個。
可以看到的是，“單類目亞馬遜美國站總流水大于200萬美金”這一要求，將很多國內(nèi)中小商家攔在了大門之外。
當然，也有一批非常渴望借助TikTok打開美國市場的跨境商家，即便符合前述要求，也仍會因為跨國經(jīng)營的難度而選擇“先觀望”。
“擔心盈利周期會比較漫長。況且，目前平臺針對美區(qū)的政策環(huán)境還不穩(wěn)定。”賣家Jason直言。同時，由于美國本地高昂的人工成本，導致很多事情的處理對商家而言都是不小的壓力。
“舉例來說，在其他國家地區(qū)（如東南亞），庫存有的是地方消化，因為什么貨都缺。但在美國，消化庫存就是一筆大開支，什么都貴，什么都得花錢。就算是扔紙箱，你還得花15美金/時找人扔到特殊的垃圾桶里。” Jason談道。
顧俊曾表示：“在國內(nèi)理解美國市場，和在美國當?shù)卣嬲惺苁莾纱a事。以前我們以為美國主播很貴，但其實主播相對不算貴，反而是運營、打包工的成本更高。在美國，主播20美元/小時，而打包工要16美元/時，運營要18美元/時。在中國，主播的工資要比打包工工資高出5倍、10倍。”
這些細節(jié)無一不說明想要成為一個美國“本地企業(yè)”的高門檻，愿意入局者需要更多的魄力。
因此，運作TikTok美國市場的商家Alan指出，除了招募有供應鏈和備貨能力的亞馬遜大賣家，TikTok團隊也正在大力撬動美國本地的一批SMB（中小賣家）。
“美國大約有200萬的small business，這些人以前活躍在自己的獨立站、線下生意，或者本來就在Meta等社媒上開直播賣貨。他們的成交量并不小，可能以前就是小達人。現(xiàn)在，這批SMB也是TikTok電商在美國市場拓展最多的一群人。” Alan指出。
顧俊也總結(jié)了TikTok電商現(xiàn)階段在美國市場運作的三個層次：第一，拿下美國當?shù)刂行∩碳遥瑐湄浽诒镜兀珟齑嫔疃葴\、生意規(guī)模小；第二，引入美國本土的亞馬遜中腰部以上賣家，但是品類（標品）的適配度不高，或者說早期的適配度不高；第三，跨境業(yè)務(wù)的全托管模式，通過前端集中式運營快速組織貨盤。
“TikTok電商美國市場現(xiàn)在可以理解為飽和式攻擊，小、中、大賣家都有。另外也在考慮美國的大品牌和大渠道，譬如Costco、沃爾瑪、Target的貨要不要在TikTok上賣，Nike、Adidas、JBL的貨要不要在TikTok上賣。但這些都需要美國人去做商務(wù)的BD工作。”顧俊說道。
02 “全托管”模式，獨屬跨境商家的供貨生意
TikTok電商對美區(qū)本地商家重視的原因不難理解，但這也并不意味著完全關(guān)閉了跨境業(yè)務(wù)的大門。
對位于國內(nèi)的跨境商家而言，“全托管”模式或許是日后能夠在TikTok美國市場占得先機的船票。
TikTok電商在美區(qū)的全托管業(yè)務(wù)或于9月開放跨境商家的入駐。所謂全托管模式，即跨境商家將商品供貨至配套的廣州倉，再由TikTok官方負責上架、營銷、發(fā)貨、售后等各項事宜。
有業(yè)內(nèi)人士指出，商家選擇全托管模式之后，提供的商品將以貨架、直播和短視頻等內(nèi)容形式展示，并和本土店的貨品一同出現(xiàn)在“TikTok Shop Shopping Center” （TikTok Shop商城平臺） ，用戶可通過菜單欄直接進入，查看和選購商品 。
據(jù)悉，TikTok電商的全托管模式在內(nèi)部被稱為“Project S”，整個項目組大約有300-400人，由Jenny掛帥（之前負責過TikTok Shop東南亞本土業(yè)務(wù)）、TikTok電商負責人Bob（康澤宇）帶領(lǐng)，向TikTok CEO周受資匯報。
在重要程度上，多位業(yè)內(nèi)人士均指出，全托管模式上線后將與美國本土業(yè)務(wù)的優(yōu)先級相當。
一方面，全托管模式的好處不言而喻，平臺可以把控包括運營、履約、售后等所有環(huán)節(jié)，以此來提升整個跨境鏈條的效率，并打擊過去存在的灰產(chǎn)、空包、假貨等問題，來保證貨品的質(zhì)量和用戶的體驗。
“對平臺來說，早期肯定是用白牌打市場，解決供應鏈最短、價格最低的問題。全托管是一個起盤非常快速的方式——把便宜的東西以最高效的路徑輸送給用戶。” Alan指出。
但另一方面，不少跨境賣家也會擔心，啟用全托管模式后，定價、發(fā)貨、售后都由官方統(tǒng)一管理，商家和平臺之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣膛c采購商的上下游關(guān)系，是否意味著商家自主權(quán)收到擠壓，甚至是丟失？
對此，有TikTok商家向億邦動力直言：“某種程度上看，全托管模式更像是一種B2B2C模式，平臺是中間那個‘B’。貨權(quán)還是在商家自己手里，平臺做代銷，而不是買下商家的貨，所以庫存壓力還是在賣家身上。”
該商家指出，產(chǎn)業(yè)帶、工廠型賣家可能是全托管模式下最為受益的。“特別是對于一些具備供應鏈優(yōu)勢但缺乏電商基因的企業(yè)而言，這是一個減輕運營壓力和降低管理成本的方式，同時也是快速入局TikTok渠道的方式——以往他們可能是最不擅長去抓新流量的一波人。”他談道。
03 帶貨型達人生意也被重點扶持
對一部分中小商家而言，做TikTok美國市場的本地生意門檻太高，跨境的“全托管”業(yè)務(wù)又更加適合工廠型商家，那么，在流量端深入布局，專注做好達人帶貨業(yè)務(wù)，則成了留給他們的第三種機會。
“過去這些TSP（TikTok代運營服務(wù)商）和MCN（紅人營銷服務(wù)商）是在幫商家賣貨，但在TikTok新的業(yè)務(wù)邏輯下——全托管、商城逐一登場后，他們就成為了TikTok官方的銷售方，平臺負責選貨、上架和交貨，這批人幫助平臺賣貨，里面自然也誕生了一些新的生意機會。”Jason指出。
“做好TikTok達人的生意，幫商家?guī)ж浤脗蚪稹Ｒ驗樽约褐苯酉聢鲑u貨，一直爆單的難度很高，但偶爾爆單的賣家數(shù)量就很龐大了。”另一TikTok商家Jay指出，“按照TikTok電商今年200億美元GMV的目標計算，10%的傭金也有20億美元，也即百億（人民幣）級的市場容量，就很夠‘吃’了。”
對這一批擁有TikTok原創(chuàng)短視頻拍攝經(jīng)驗，或者直播打造爆品能力的團隊/個人而言，不需貨盤、不用考慮發(fā)貨和店鋪運營，只需要做出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再去吸引高傭的貨盤和店鋪合作。
與此同時，TikTok電商也正在加大力度扶持帶貨型達人。“有一段時間，美國達人只要帶‘精選聯(lián)盟’的貨，發(fā)個視頻、開播時間大于30分鐘，官方就贈送30美金。”Jason表示。
但想要做好美國市場的達人生意，也并不輕松。由于文化差異，無論是做好短視頻內(nèi)容、直播還是挑選合適的帶貨商品，都需要一種更加深入本地的嗅覺和敏銳性。
美國TSP機構(gòu)Outandish創(chuàng)始人William就表示，在美國市場做直播帶貨，折扣不重要，玩法更重要。
“給商品打折出售，需要一個非常充足的理由，否則用戶就覺得產(chǎn)品有問題。我曾經(jīng)在美區(qū)直播間提出‘評論送禮物’的玩法，這在國內(nèi)很常見，但當時沒有一個用戶搭理我。他們不是不想得到這樣東西，是因為如果你只是單純的賣貨，沒有人看你的直播間，他們更想要的是一個充滿親密感的社區(qū)。” William說道。
顧俊也提到，不同于東南亞地區(qū)，美國市場商品供給豐富、市場并不缺貨，所以TikTok美區(qū)能被打爆的商品，往往不是美國市場上稀有的，但卻是最符合美國主流文化和價值觀的。而想做到這一點，創(chuàng)業(yè)者和團隊必須扎根在美國，深入到當?shù)夭拍苷嬲母惺艿健Ｔ谒磥恚绹谴笫袌觯彩亲铍y做的市場。
“TikTok美區(qū)的直播電商，有一個韓國人做的小品牌爆火。他幾乎做對了所有在美國想要做好一個品牌的要素——韓國亞裔、小眼睛、胖子、同性戀和異裝癖，它切對了所有美國主流價值觀的事情，以至于它本來是一個很小的品牌，如今已穩(wěn)居前三。”顧俊舉例說道。