文|連線Insight 向真
編輯|子夜
中國運動服飾品牌在經歷多個周期之后，終于在2022年實現了對國際品牌的反超。
根據安踏和李寧的2022年財報，兩家公司分別在2022年實現了536.51億元、285.03億元的營收，分別位居中國運動鞋服市場營收第一、第三的位置，其中安踏首次超越耐克中國，坐上中國運動鞋服市場的頭把交椅。
這場反攻戰并不好打，過去幾年來，以安踏、李寧為代表的國產運動鞋服品牌，通過三種策略與阿迪、耐克搶市場：
通過大量收購其他品牌，強化自身的多品牌戰略，多線出擊；
通過營銷和技術創新，推出兼顧本土和國際市場需求的產品，不斷搶占年輕消費者的心智；
通過DTC渠道改革、數字化轉型等多種方式提高供應鏈效率，緩解鞋服品牌普遍存在的庫存積壓難題。
要更好地理解安踏、李寧的彎道超車，就要將其放在服飾行業的整體大盤來看。根據國家統計局發布的社零數據，2022年中國商品零售中，服裝、鞋帽、針紡織品的零售總額同比下滑6.5%，是下滑幅度第二明顯的行業，僅次于家具類商品。
從市場表現來看，海瀾之家、江南布衣、太平鳥、森馬服飾等大型服飾集團也紛紛在2022年營收、凈利下滑。服飾行業整體處在庫存高企的周期當中，低價、打折促銷的競爭成為常態，更加大了服飾品牌的生存難度。
放在低迷的行業大背景來看，安踏、李寧的反超顯得更為不易。這背后也是運動戶外賽道過去幾年來的持續火熱。
根據百度指數，2020年以來，國民的健康意識在變強，關于“運動”的百度搜索熱度持續攀升，今年以來，“運動”的搜索熱度更是大幅上漲。
“運動”關鍵詞的百度搜索熱度走勢，圖源百度指數截圖
此外，下行經濟周期下，消費者心理漸趨理性、謹慎，人們更愿意把有限的預算花在更實用百搭的服飾品類上，“一衣多穿”“基礎款”逐漸成為消費趨勢。而能滿足健身、運動需求的運動服飾逐漸成為剛需，并被挖掘出多種穿搭用途，深入人們生活的方方面面。
穿著lululemon瑜伽褲逛街、踩著FILA老爹鞋和朋友聚會、穿著戶外沖鋒衣上班通勤的情況越發普遍?？梢哉f，安踏、李寧等運動品牌的崛起，某種程度上就是以搶占時尚品牌的市場為基礎的。
因此，服飾賽道上演了冰火兩重天的態勢——太平鳥、海瀾之家、森馬等老牌時尚休閑品牌的業績普遍下滑，但安踏、李寧等運動品牌卻實現了逆勢增長。
盡管是行業動向使然，但并不是所有運動品牌都在這輪運動熱潮中獲得增長，國產運動品牌能反超國際巨頭，也有行業大環境之外的個體因素。
01 安踏、李寧，如何反超耐克、阿迪？
進入2023年，安踏、李寧延續著2022年的整體增長態勢，尤其是安踏，交出了一份從規模到增速、營收到盈利都十分亮眼的財報。
2023年上半年，安踏營收再創新高，同比上升14.2%至296.5億元，凈利潤同比大漲39.8%至52.6億元，毛利率也上升1.3個百分點至63.3%，達到歷年最高水平。
就不同品牌來看，安踏旗下多個品牌都實現了正增長，其中安踏主品牌和FILA依然扛起了營收大旗，上半年分別實現141.7億元及122.3億元收入，位居中國運動鞋服市場第二及第五大品牌。尤其是去年營收下滑、毛利率下降、線下閉店率高達30%的FILA品牌，今年上半年成功扭轉頹勢，營收增長率重回雙位數。
李寧則是喜憂參半，2023年上半年，總收入增長至140.19億元，較2022年同期上升13.0%，創歷年新高，其中鞋類、服裝、器材配件的營收同比增速分別為11.2%、14.9%和16.3%。但毛利率和凈利潤卻雙雙下滑，凈利潤為21.21億元，同比減少3.11%，毛利率也從上年同期的50%下降至48.8%。
即便如此，對比耐克、阿迪達斯的情況來看，國產品牌的表現仍稱得上亮眼。
2022年12月至2023年5月，耐克大中華區的營收為38.04億美元，較去年同期僅增長2.2%，增速不僅遠低于安踏、李寧，也是耐克增速最低的市場。連續八個財季業績下滑的阿迪達斯大中華區雖然開始由跌轉漲，但今年上半年整體營收為16.50億歐元，同比僅微幅增長1%。
受益于此，安踏、李寧對比耐克、阿迪達斯的領先態勢在今年上半年也得到了保持。
2022-2023H1中國運動鞋服市場主要企業營收情況，連線Insight根據公司財報整理（耐克中國數據統計周期分別為2021.12.01-2022.11.30、2022.12.01-2023.05.31，耐克中國、阿迪達斯中國的營收分別按照美元、歐元的報告期末匯率折算為人民幣）
不止于安踏、李寧，特步、361度等頭部國產運動品牌也在快速增長。2023上半年，特步國際營收為65.22億元，同比上漲14.8%，歸母凈利潤為6.65億元，同比增長12.7%；361度的營收為43.12億元，同比增幅高達18%，凈利潤為7.04億元，同比增長27.72%。
隨著眾多國產品牌的業績逐年向好，近年來中國市場上，國產運動品牌的市占率不斷攀升，甚至超過國際品牌。
根據信達證券研報，2020年開始中國運動鞋服市場上份額最大的兩個國際品牌，即耐克、阿迪達斯的市占率（國際CR2）開始高位回落，與此同時，市場份額最高的四個國內品牌，即安踏、李寧、特步、361度的市占率（國內CR4）則大幅反彈，直至2022年，后者超越前者，占據更大市場份額。
2017-2022年中國運動鞋服行業國內、國際品牌市占率對比，圖源信達證券研發中心
不止于此，增長迅猛的國產運動品牌開始把眼光瞄準海外，朝國際品牌的主陣地發起反攻。2021年，安踏將未來十年的戰略目標定為“單聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”替代了之前的“全渠道”成為安踏的重要新戰略。今年1月，安踏發布公告稱將成立東南亞國際業務部，任命集團零售總裁王華友為負責人，由此正式邁出出海步伐。
為了更好地出海，安踏今年7月還斥重金簽約了NBA巨星凱里·歐文，后者在NBA以粉絲號召力及簽名系列的熱賣和受歡迎著稱。據KIXSTATS統計，上賽季全聯盟穿著歐文簽名鞋的球員占比達到6.3%，僅次于Kobe系列。
為了拿下歐文，安踏甚至還讓出了耐克不愿意讓步的簽名系列球鞋的設計主導權，尚未透露的簽約金額或許也十分可觀。在外界看來，具備全球知名度和號召力的歐文，是安踏進攻全球市場的重要敲門磚。
凱里·歐文加入安踏，成為安踏籃球代言人，圖源安踏官方微博
在擁抱海外市場方面，李寧的動作更早也更加頻繁。早在2000年，李寧就在希臘、法國和西班牙等歐洲國家擁有特許經銷商，但耐克、阿迪和新生品牌在中國的快速崛起，讓李寧不得不暫停海外擴張。2008年后，乘著奧運會的運動熱潮，李寧再度出海，目標西班牙，但隨著授權經營的公司勞爾在2012年破產，李寧的國際化嘗試再度失敗。
2018年之后，李寧選擇再出發，積極參加國際時裝周，贊助海外的體育俱樂部，以及簽約NBA球星，強化自身的全球化屬性。
對于國產品牌而言，無論是要在國內搶更多蛋糕，還是要在海外突圍，都需要用硬實力說話。
02 強營銷、重技術、沖高端，國產鞋服品牌發起全面反攻
盡管從營收角度來看，安踏、李寧等國產品牌在中國正式反超耐克、阿迪是在2022年，但實際上早在2020年前后，國際品牌占據優勢的競爭格局就已經開始松動。
從上文所述的市占率變化也可以看出，國產品牌、國際品牌的市占率走勢開始逆轉，就是在2020年。
2020年前后究竟發生了什么？我們選擇了三個代表事件，它們背后映射出的一些趨勢，在這場國產品牌的反擊戰中發揮了重要作用。
第一件事，是中國消費者心態的轉變。2020年是一個關鍵的節點，這一年，國人開始期待強有力的國產品牌，也更愿意為其買單。根據知萌咨詢于2020年發布的《2020中國品牌消費行為與態度研究報告》，2020年78.5%的消費者更偏好選擇國貨品牌，遠遠超過選擇國外品牌的6.3%。這為國產品牌的反超提供了廣泛的群眾基礎。
第二件事是自2018年李寧首次亮相紐約時裝周，打響國潮設計風格之后，安踏、特步、361度等國產品牌也紛紛登上紐約、巴黎時裝周等國際舞臺。
這一趨勢在2020年前后達到高潮，彼時李寧正值30周年，公司一邊在法國蓬皮杜藝術中心舉辦了一場規格、聲量都遠超過往的時裝秀，一邊在敦煌落地了首場國內時裝大秀，并同步推出了國潮風格的敦煌系列產品。
李寧在2018年紐約時裝周上的服裝款式，圖源李寧官方微博
一面深挖國內，一面走向國際，是近年國產運服品牌的普遍趨勢。而不管是深挖國內，還是進攻海外，營銷和設計都是本土品牌的重要利器。
就營銷來看，幾家本土運動龍頭的方式有諸多共性之處。除了熱衷參加國際時裝周、大型時裝秀，本土品牌還冠名國內外體育賽事，簽約NBA球星、國內流量明星等各類方式，拓展更廣年齡、圈層和地域的受眾。
例如安踏、李寧等不僅頻頻出現在奧運會、世錦賽等大型體育賽事上，還自主推出了體育賽事，如李寧的“李永波杯3V3羽毛球賽”等，以強化自身的專業品牌形象。
明星營銷方面，李寧一邊簽約國內知名明星，一邊合作韋德、巴特勒等著名NBA球星。安踏除了簽約王一博、谷愛凌等流量明星，還重金簽約了歐文、湯普森等NBA當紅球星。
伴隨大力度的營銷投放和布局，安踏的營銷費用率也逐年攀升。2015-2022年，安踏的營銷費用率幾近上漲了17個百分點，僅2021一年就上漲了5.67個百分點。對比狠砸錢做營銷投放的安踏來說，耐克的營銷費用率卻高位回落，在2021年跌了5.85個百分點。
2015-2022年安踏、耐克的營銷費用率，圖源連線Insight根據公司財報整理（耐克的數據統計周期均以財年為準，其營銷費用率指銷售、行政及一般費用/總營業收入）
就設計來看，本土品牌一方面充分挖掘國潮文化。2018年憑借具有中國特色的“番茄炒蛋色”設計出圈后，李寧就慣于挖掘中國文化的各類元素——從飛檐斗拱的古建筑風格、扎染編織的傳統工藝，再到皮影戲等傳統戲劇。疊加服裝上被放大的“中國李寧”品牌名，李寧不斷強化自身的國潮元素和民族品牌屬性，也因此搶占了大量國內消費者的心智。
另一方面，追求全球設計、全球審美，也是反超國際品牌的重要方式。近年來國內運動品牌持續升級設計團隊，甚至不惜挖角競爭對手。2016年安踏就聘請了前阿迪達斯高級設計總監Robbie Fuller，后者加入后主導設計了KT 系列戰靴、蟲洞跑鞋、Clunky Sneaker 老爹鞋等經典產品。2020年，安踏又和前YEEZY設計師Salehe Bembury合作了一雙鞋款。
可以說，通過發力廣告營銷、產品設計，國產品牌與國際品牌的差距正變得越來越小，甚至因為抓住了國潮的風口，而獲得了更多機會。
第三件事則是2020年以來，國產品牌紛紛學起了手機、汽車廠商，開始通過發布會來官宣新技術、發布使用新技術的新產品。
先是匹克在北京舉辦了首個中國運動品牌科技大會“匹克125·未來運動科技大會”，后是安踏舉辦了首屆創新科技大會，圍繞新一代中底技術“氮科技”，發布了一系列新球鞋，如C202 GT馬拉松競速跑鞋、KT7籃球鞋等。就連發布會的PPT風格也如出一轍，能量回歸率、耐久性、密度等技術數據直接拋在大屏上，向外界展現技術領先性。
動創未來·安踏創新科技大會上，安踏展示最新技術的數據表現，圖源安踏官方微博
技術一直是運動品牌，尤其是鞋類產品的核心競爭力，產品款式也多以技術類型區分，比如暢銷全球的耐克Air系列和阿迪達斯Boost系列，就是依托其Air氣墊技術、Boost科技。在耐克、阿迪依托核心技術產品占領中國市場的2018年以前，國產品牌一直被詬病為核心技術弱，也因此常年拘泥在中低端市場互相競爭，無法推出技術溢價更高的高客單產品。
但2020年前后，情況出現了變化。一方面，國產品牌在技術領域不斷突破。安踏在2021 年發布了全新中底科技“氮科技”，提升了跑鞋的回彈性、輕質和耐久性。
李寧也在2019年發布了兼具高效回彈與輕量化特性的“李寧 ”技術，后續李寧依托該技術推出了飛電系列、超輕系列等熱銷款式，多款跑鞋售價直接對標國際大牌，例如“天馬”售價1299元，精英運動員版“飛電”則高達2099元。
另一方面，就在國產品牌不斷發力的同時，耐克、阿迪達斯的技術突破卻有所放緩。2013年阿迪推出顛覆中底技術的Boost科技后，很長時間沒有新技術推出，直到近年推出4D新科技，但后者的關注度和銷量卻始終低迷，難以幫助阿迪回到Boost時期的輝煌。
2020年以來，耐克的創新步伐也明顯放緩了許多。對比安踏、李寧、特步的高頻技術迭代，并成功將新技術轉化為商業銷售額，耐克和阿迪更多還是在吃過去的技術老本。
耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、特步的跑鞋中底技術發展史，圖源信達證券研發中心
這與近年來雙方在研發上的投入密切相關。近年來，國產運動品牌的研發投入大幅增加。2022年，安踏、李寧的研發費用支出分別同比增長14.6%、29%至12.69億元、5.34億元，研發費用占比分別為2.3%、2.1%。
與此同時，國際品牌的研發投入卻有所下滑。以阿迪達斯為例，2018年以來，阿迪的研發費用支出、研發費用占比以及研發人員數量卻持續下滑，到2021財年，其研發費用為1.3億歐元，僅占營收的0.6%左右。盡管2022財年阿迪達斯重新增加了對研發的投入，但對比安踏、李寧，阿迪達斯的研發費用率仍然偏低。
不管是砸重金請頭部球星、明星代言，還是積極擁抱國際舞臺、開設境外大店，抑或是加碼技術研發提高產品競爭力，最核心的底層目的有一個：提高品牌調性，增加品牌溢價。
1000元以上，從前是耐克和阿迪的主戰場，國產品牌則常年在500元以下的價格帶競爭，但在健康意識漸濃的當下，高端化幾乎是一條必走之路。除了通過技術增加產品溢價外，近年來，安踏、李寧等國產品牌或收購高端品牌、或推出自主高端品牌，不斷加碼高端化。
秉持“多品牌戰略”的安踏通過資本并購，已納入多個中高端品牌，這其中尤以FILA、始祖鳥最具代表性。
2009年，安踏以3.3億收購了FILA中國業務，此后便成為安踏的“第二增長引擎”。為將FILA打造為高端運動品牌，安踏開始將FILA與高爾夫、馬術等價格更貴的運動綁定起來——一方面推出大量高爾夫、網球運動款式，一方面簽約馬術運動員華天作為運動推廣大使。
2019年，安踏再度斥巨資收購了亞瑪芬體育，將其旗下戶外運動品牌始祖鳥、Salomon等13個品牌收入囊中。將始祖鳥納入麾下后，安踏進行了一系列高端化運作，包括但不限于將門店開到愛馬仕對面，售后服務對標奢侈品，打造“運奢”概念；組織“山地課堂”強化品牌專業形象；與高端酒店松贊聯名合作，強化品牌調性等。
始祖鳥與松贊首個聯名產品“卡瓦格博”系列，圖源始祖鳥官方微博
但就像FILA在中國消費者心中的形象逐漸從高端變成大眾，產品也在長期清庫存的“價格戰”中不斷下探，始祖鳥正面臨著相似的尷尬境況。
安踏將始祖鳥定位為運動奢侈品，卻又難抵對銷售規模的期待，從渠道、營銷多種方式不斷擴充始祖鳥的受眾和市場，從最初渠道主打戶外專營店、受眾主打戶外運動愛好者，到現在線下線下多渠道發售、白領人群均在覆蓋范圍內，始祖鳥的專業形象必然會在這個擴張過程中被弱化，如何在兩者之間取得平衡，對安踏來說是一場考驗。
李寧則更多選擇孵化定位高端的子品牌來切入高端市場。2021年，李寧推出了高級運動時尚品牌“LI-NING1990”（李寧1990），部分產品由愛馬仕設計師親自操刀，產品平均吊牌均價約1000元。但根據2022年財報，LI-NING1990門店數量增速緩慢，2021年為3家，2022年也僅16家，目前來看難以支撐李寧的高端化想象。
綜上來看，在營銷、技術和沖高端方面，國產品牌都還在繼續探索的路上，同時，它們也對整體供應鏈體系進行調整。
03 幕后的角力：去庫存的供應鏈改革
庫存問題，始終是鞋服品牌的生命線。
傳統來看，鞋服品牌多采取大批發模式，經由一二三級供應商不斷分銷至零售網點。但這個模式的弊端在于，中間環節太多，一方面品牌利潤損耗多，另一方面品牌也難以及時捕獲消費者需求的變化，無法及時調整供應鏈，進而導致庫存積壓。
2010年的庫存危機中，安踏CEO丁世忠就曾公開指出“大批發模式”存在問題，并要求安踏必須在3-5年內完成零售轉型。他說的零售轉型，就是將多級分銷取消，直接設立銷售營運部，全國各地的加盟商、店主可以直接向總部這個部門下訂單。
圖源安踏官方微博
安踏的改革立竿見影。2013年6月，丁世忠就向外界表示，安踏已基本消化完多余庫存。
2020年，新一輪庫存周期到來后，安踏便開始了大刀闊斧的DTC改革。8月，安踏推出DTC戰略，將安踏主品牌經銷商門店改為直營或聯營，并出資回購相關店鋪存貨。
通俗來說，DTC即通過線上化、直營化，砍掉中間的經銷商環節，由品牌直接面向消費者。安踏的DTC轉型也主要圍繞這兩個方向進行。
根據計劃，到2025年，安踏直營模式占比將達到70%，線上業務占比將超過40%。從實際進展看，安踏的轉型速度比預期快。截至2023年6月底，已有7600家安踏門店完成DTC轉型，直營占比超過70%，提前兩年就完成此前定下的目標，電商業務占比也超過了30%。
受益于DTC轉型帶來的效率提升，2021年安踏營收達493.2億元，同比增長38.9%；毛利潤同比增長47.2%至304億元；毛利率也上漲了3.4個百分點至61.6%。財務回報之外，通過直營門店、電商渠道獲取的數據，也成為安踏數字化轉型的重要基礎。
但回購的店鋪庫存也導致了安踏庫存高企，2020年開始，安踏的存貨周轉天數陡增，存貨周轉率大跌，庫存水平、存貨周轉天數在2022年達到歷史峰值，存貨周轉率則跌到低谷。
2015-2022年安踏存貨周轉天數及存貨周轉率，連線Insight根據公司財報整理
同時期，李寧、耐克、阿迪等運動品牌的存貨水平也明顯偏高。2022年，李寧存貨為24.28億元，同比上漲37%，阿迪存貨為59.73億歐元，同比增加49%。耐克的存貨規模從2022財年三季度開始增長，由77億美元增至2022年8月末的96.62億美元。
庫存高壓懸在頭頂，降價促銷去庫存成為品牌的普遍解法。2022年9月，安踏主動把折扣降到7折，幾乎倒退至2年前的水平。李寧也把新品3個月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70%-80%高段。耐克、阿迪也紛紛在雙11乃至平時推出更大力度的促銷手段。
但低價促銷必然帶來利潤率下滑。2022年，安踏的毛利率同比下降1.4個百分點至60.2%，李寧的毛利率也同比下降了4.6個百分點至48.4%。
好消息是，進入2023年上半年后，部分品牌的庫存水平已經在高位回落。根據財報，2023上半年，安踏庫存周轉天數同比下降21天，降幅接近15%。這或許與安踏較早布局DTC，且在線上化、直營化上力度和決心更大的緣故，盡管DTC轉型初期大量回購的庫存會帶來壓力，但當模式生效后，將會產生持續的效果。
另外，阿迪達斯也在財報中表示，得益于大幅減少采購量等管理措施，今年上半年阿迪達斯的庫存水平下降了4億多歐元。
相比之下，李寧的庫存增長還在持續，今年上半年其存貨水平同比增長7.3%到21.2億元，存貨周轉天數也提高了2天至57天。
除此之外，近兩年頭部運動品牌都在大力投入數字化，以提高門店運營、庫存管理，乃至產品研發的效率和準確性。
例如2023財年，耐克上線了全面升級的Nike App、Nike.com、SNKRS App等數字平臺，以幫助耐克全方位獲取消費者數據。李寧也在加快建設基于門店和電商渠道的數字化體系，打通全域數據并進行可視化分析，實現從產品設計到門店經營的高效協同。
李寧爆款鞋“超輕20”的迭代就是基于該數字化系統?！俺p系列，我們每年迭代一次。下一代產品應該調整哪些元素、引入哪些新元素，此前的版本在功能、質量、成本等方面有哪些好與不好……都需要我們充分了解消費者?！崩顚幮畔⒓夹g系統總經理李飛曾如此表示。
實際上，不僅是消費者數據，門店庫存、物流信息等數據的貫通，都將極大提高品牌效率。
從北京奧運會后的國產品牌開店熱潮，到此后綿延數年的撤店和去庫存，再到擁有國際水平的營銷、設計、研發和供應鏈能力，國產運動品牌終于在耐克、阿迪達斯雙巨頭的封鎖下撕開了一條口子，并實現了反超。
這條路走得不容易，耐克、阿迪達斯還在爭奪龐大的大中華區市場，未來運動行業的激烈競爭還將繼續，國產品牌唯有持續發力，才能保持領先。