文|紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
編輯|景雪
近日，郵局咖啡官微發(fā)布“多店預(yù)告”的推文，推文內(nèi)容顯示，郵局咖啡將在廣州、天津、重慶等地新開(kāi)門(mén)店。
一時(shí)間，有關(guān)“郵局咖啡又行了”“郵局咖啡終于要?jiǎng)悠饋?lái)了”的言論又開(kāi)始喧囂塵上。
事實(shí)上，早在今年6月30日，郵局咖啡官宣將在全國(guó)開(kāi)啟合伙人招募計(jì)劃之時(shí)，就曾有不少聲音認(rèn)為，通過(guò)加盟，郵局咖啡有望開(kāi)啟大規(guī)模擴(kuò)張。但此后兩個(gè)多月里，郵局咖啡新開(kāi)出的門(mén)店僅有10家。郵局咖啡小程序也顯示，截至目前，其全國(guó)范圍內(nèi)在營(yíng)的門(mén)店有41家。
要知道，去年9月，郵局咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人曾公開(kāi)放話(huà)，稱(chēng)在2023年年初之前，達(dá)成“百店計(jì)劃”，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出100家門(mén)店。
身處咖啡熱門(mén)賽道，巨頭加持，郵局咖啡為何沒(méi)能按理想鋪開(kāi)規(guī)模？
01 多店虧損、開(kāi)店數(shù)量不及預(yù)期
2022年，不少行業(yè)巨頭紛紛跨界咖啡，中國(guó)郵政就是其中的一員。
去年2月，郵局咖啡正式亮相，品牌首店在廈門(mén)落地，首店由一家郵政支局改造而成，采取“店中店”模式，即將原來(lái)的郵局劃分出一小片區(qū)域，用來(lái)經(jīng)營(yíng)咖啡。
彼時(shí)，作為“國(guó)家隊(duì)”代表的中國(guó)郵政下場(chǎng)做咖啡引起的關(guān)注度可不小。據(jù)了解，郵局咖啡首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就以超高的話(huà)題度登上微博熱搜，小紅書(shū)上其官方賬號(hào)更是一舉突破兩萬(wàn)點(diǎn)贊。
由此，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有不少聲音認(rèn)為，中國(guó)郵政擁有龐大的網(wǎng)點(diǎn)、物流網(wǎng)絡(luò)，再加上本身自帶光環(huán)，如果郵局咖啡全面鋪開(kāi)，門(mén)店數(shù)必將碾壓星巴克、瑞幸等咖啡頭部企業(yè)。
而郵局咖啡當(dāng)時(shí)給自己定的目標(biāo)也不小，在其官網(wǎng)和公眾號(hào)上都能看到，品牌的愿景是要成為一個(gè)“國(guó)民精品咖啡品牌”。
圖片來(lái)源：郵局咖啡公眾號(hào)截圖
轉(zhuǎn)眼到了去年9月，郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO董可欣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，郵局咖啡希望在2023年年初之前，達(dá)成“百店計(jì)劃”，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出100家門(mén)店。
差不多一年的時(shí)間開(kāi)一百家店，難嗎？
根據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年末，郵局咖啡背靠的中國(guó)郵政坐擁各類(lèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)43.4萬(wàn)處，快遞服務(wù)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)23.1萬(wàn)處。按照市場(chǎng)的預(yù)期，如果郵局咖啡能依賴(lài)郵局的布局密度和配送資源，開(kāi)100家門(mén)店就是輕而易舉的事。
現(xiàn)實(shí)卻是，距離郵局咖啡約定達(dá)成100家門(mén)店的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去半年多，但郵局咖啡全國(guó)在營(yíng)的門(mén)店還只有41家，離當(dāng)初規(guī)劃的目標(biāo)還有不小的距離。
而在其小程序中也能看到，雖然郵局咖啡已經(jīng)進(jìn)駐了全國(guó)26個(gè)城市，但每個(gè)城市布局的店面都不多。重慶的門(mén)店最多，也僅有五家店。
另外，據(jù)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，自己的企業(yè)此前曾面試過(guò)幾位在郵局咖啡有過(guò)工作經(jīng)歷的求職者。據(jù)這些求職者所說(shuō)，目前，郵局咖啡多店都處于虧損狀態(tài)。
02 巨頭效應(yīng)有限，咖啡市場(chǎng)要做大、做遠(yuǎn)并非易事
背靠中國(guó)郵政這顆大樹(shù)，而且身處火熱的咖啡賽道，郵局咖啡為什么沒(méi)能跑起來(lái)？紅餐網(wǎng)采集了多方的觀點(diǎn)，綜合來(lái)看，大家認(rèn)為郵局咖啡目前還存在一些短板有待補(bǔ)足。
在成都開(kāi)了十五年精品咖啡店的阿志（化名）表示，郵局咖啡給自己定位“國(guó)民精品咖啡品牌”，但其本身并不適合走精品咖啡路線。
“從外部裝修到店內(nèi)出售的各類(lèi)郵局老物件來(lái)看，目前郵局咖啡門(mén)店很注重突出中國(guó)郵政的元素。既然要講郵政故事，那走市井風(fēng)格的路線，為消費(fèi)者提供一杯平價(jià)、親民咖啡，可能更適合。”
“精品咖啡追求的是咖啡品質(zhì)，與郵局咖啡追求的國(guó)民感不符，強(qiáng)行融合反倒會(huì)毀掉品牌的特色。”阿志強(qiáng)調(diào)道。
紅餐網(wǎng)也注意到，郵局咖啡目前從產(chǎn)品到定位似乎處于一個(gè)非常尷尬的狀況。
以廣州首店為例，郵局咖啡門(mén)店內(nèi)的產(chǎn)品包括了傳統(tǒng)美式、特調(diào)咖啡、茶飲和奶制品等共計(jì)約20個(gè)SKU。但門(mén)店并沒(méi)有像精品咖啡店一樣，以手沖和冰滴等制作形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，門(mén)店手沖咖啡的數(shù)量也并不多，僅有5-6款左右。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
而在郵局咖啡廣州店的點(diǎn)單小程序中也可以看到，郵局咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其實(shí)與瑞幸?guī)斓系缺憬菪钥Х雀嗨疲T(mén)店熱賣(mài)產(chǎn)品前三名分別是“生椰拿鐵”“經(jīng)典美式”和“拿鐵”。
價(jià)格方面，大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，郵局咖啡門(mén)店的人均價(jià)格在24元左右。所有產(chǎn)品中，經(jīng)典美式的價(jià)格最低，一杯12元，其余大部分咖啡產(chǎn)品的定價(jià)則在20元以上。
“產(chǎn)品沒(méi)啥特色，種類(lèi)也不多，價(jià)格還比瑞幸貴。我干嘛要買(mǎi)？”在廣州郵局咖啡首店不遠(yuǎn)處，一位端著瑞幸咖啡的消費(fèi)者曾告訴紅餐網(wǎng)，郵局咖啡附近不到100米處就有一家瑞幸，平時(shí)同事們基本上都是選擇瑞幸，既能換著花樣喝，而且也更實(shí)惠。
其次，在門(mén)店模型上，也有網(wǎng)友吐槽，稱(chēng)郵局咖啡與其說(shuō)是一家咖啡，倒不如說(shuō)其更像一家文創(chuàng)店。
“去郵局咖啡可以買(mǎi)到明信片、紀(jì)念封、郵政包等郵局老物件，還有積木拼制的郵政三輪車(chē)、雨傘、手沖壺以及限定的盲盒公仔，就連郵政牌自行車(chē)都是門(mén)店的可售周邊。”社交平臺(tái)上，也有不少網(wǎng)友分享道。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
紅餐網(wǎng)粗略統(tǒng)計(jì)了郵局咖啡廣州門(mén)店的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)出售的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量將近40種，比咖啡的數(shù)量多出將近一倍。
出售周邊產(chǎn)品沒(méi)毛病，但有意思的是，這些周邊并不和郵局咖啡的產(chǎn)品“綁定出售”。廣州店的店員告訴紅餐網(wǎng)，門(mén)店展示的類(lèi)似盲盒和積木等周邊都需要掃碼進(jìn)入中國(guó)郵政的官方小程序下單，再由郵政寄付到消費(fèi)者手中。
換句話(huà)說(shuō)，喜歡其周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者，完全沒(méi)有進(jìn)店消費(fèi)的必要；而即便是進(jìn)店看到其周邊產(chǎn)品感興趣的人想要購(gòu)買(mǎi)，卻也可能因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)拿不到這些小玩意，還要去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)而掃興。
最后，在選址方面，郵局咖啡的選址思路與最初外界對(duì)其的預(yù)期也有些不同。紅餐網(wǎng)注意到，郵局咖啡的北京首店是落地于望京小街SOHO，泉州店開(kāi)在了紅磚古厝的古城里，還有剛剛開(kāi)業(yè)不久的濟(jì)南門(mén)店，選擇開(kāi)在了博物館內(nèi)……
這些門(mén)店單獨(dú)開(kāi)設(shè)在時(shí)尚商圈、景區(qū)等地，與當(dāng)初大家以為郵局咖啡會(huì)借勢(shì)開(kāi)在郵政服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的思路完全不同。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬表示，郵局咖啡這樣的開(kāi)店思路大概率是想搶占像景區(qū)這樣的空白市場(chǎng)。但問(wèn)題在于，景區(qū)內(nèi)的大部分消費(fèi)者并不是咖啡店的主流客群，而且復(fù)購(gòu)率也不高。
“或許已經(jīng)意識(shí)到僅靠‘郵政’的光環(huán)，效應(yīng)有限，在如今愈加激烈的咖啡市場(chǎng)上很難站穩(wěn)腳跟，所以郵局咖啡才會(huì)選擇開(kāi)啟合伙人招募計(jì)劃，可能也是希望以此推動(dòng)門(mén)店數(shù)量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。”有業(yè)內(nèi)人士則如是評(píng)價(jià)道。