文｜犀牛娛樂 小福

編輯｜樸芳

檔期總票房同比暴漲125.70%，總觀影人次同比暴漲115.82%……2023年暑期檔，在史無前例的破紀錄中落下了帷幕。

在如此優異的市場成績背后，《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》《孤注一擲》等幾部影片的爆款接力，是今年暑期檔能夠持續維持熱度的關鍵所在。而在優質影片持續破圈的過程中，電影宣發也是不可或缺的一份力量。

客觀來說，今年暑期檔電影的宣發有功有過，有些影片依靠成熟的宣發改命破圈，也有項目被宣發拖了后腿，差點耽誤了大好前景。在檔期結束之際，我們不妨復盤一番，理一理暑期檔電影宣發的新經驗。

話題營銷，用對更要用好

今年的暑期檔爆款影片大多都切中了社會痛點話題，不過有了好的選題鋪底還不夠，還得配上話題營銷添個彩。

暑期檔第一部爆款《消失的她》就勝在玩好了女性話題。正式公映后，觀眾踴躍地自發討論加上官方的話題引導，在端午檔還有些平淡的電影市場中投下了一顆重磅級“話題炸彈”。

而緊隨其后的《八角籠中》能夠有此成績，除了超長的點映周期之外，也離不開片方對影片自帶社會話題性的深度發掘。話題、排片兩把抓，把宣發的作用在映前徹底吃透。

《孤注一擲》就更不必多說了，在前陣子的文章（回顧：《的短視頻營銷究竟強在哪？》）中，犀牛君用了一整篇的篇幅去剖析這部影片的營銷經驗。可以說，沒有前期成功的話題營銷，就沒有后來這部影片的暑期檔冠軍。

即便是沒有成為大爆款的影片，如《芭比》《我經過風暴》其實也多多少少借助話題營銷為影片帶來了更大討論度，甚至是聚焦教育議題的《學爸》也是依靠自身的社會話題屬性，放大了影片的話題度，最終獲得了超出預期的市場表現。

但話題營銷并非一切，用錯了也會變成竹籃打水，七夕檔最慘新片《燃冬》就是個反例。被愛情片用爛了的話題營銷，對于身為作者電影的《燃冬》而言就是“彼之蜜糖汝之砒霜”。不光沒有換來熱度，還導致對影片自身造成了意料之外的傷害。

對于話題營銷，我們很難去具體量化何為好話題。但萬變不離其宗，切中與目標受眾群體的情緒共振點，永遠是一個好話題的共性。

下沉，從視頻到海報

這屆觀眾，也愛上了更加直給的物料。

在我們看來，所謂的電影破圈，很大程度上是一種下沉的過程。落在宣發環節上，可以看到從前的電影往往傾向于借助地廣、刷墻、異業合作等形式拓寬影片的觸達群體，而隨著電影宣發互聯網化，傳統手段也融合互聯網特性演變成了新的形態。

已成為最常規營銷手段的短視頻物料就是互聯網電影宣發下沉的代表體現。相較于普通的長視頻預告，短視頻往往可以在更短時間內把信息量給到目標受眾，無論是基礎物料傳播還是制造話題，短視頻都是一把好手。

同樣的邏輯也更加頻繁地被運用到各式各樣的大字體海報中。從去年暑期檔開始，越來越多的新片開始將帶有超大字體slogan的電影海報投放在互聯網平臺上。

譬如貓、淘這樣的在線購票平臺，便是這類海報的重災區。打開app一水兒的大字報，不知道的還以為看到了幾年前的農村刷墻。而在海量直給海報淹沒之下，那些傳統電影宣傳海報反而變得清新脫俗，不夠直觀。

從結果來看，在電影片名、海報不夠直白的情況下，這種自帶關鍵詞的宣傳海報自然能夠更快將信息傳達給觀眾。特別是如今觀眾對電影海報的藝術性要求似乎愈發淡化，很多在產品思維下誕生的商業片在市場上被觀眾追捧。

此時，大字體海報和一個朗朗上口的標語，無疑與影片屬性更加相得益彰。

跑路演，講究有的放矢

今年春節檔以來，隨著電影市場回歸正軌，電影路演也實現了大規模復蘇。到了競爭更為激烈的暑期檔，各路新片更是把路演玩出了花。

不過縱覽這些暑期檔影片的路演，我們得出了一個經驗：路演不是跑得越多越好，選對時間和地點可能比路演本身更重要。

暑期檔有幾部影片的路演策略就比較突出。像暑期檔爆款電影中唯一一部動畫電影《長安三萬里》，集中篩選了一些與影片內容緊密關聯的城市，把路演變成了集話題、文化、文旅屬性為一身的價值活動。

《封神第一部》則捕捉到網絡上眾多網友對新人演員的高關注度，在路演過程中不斷擴充內容。例如讓更多話題演員參與到路演中、策劃有趣的互動、聯動主流媒體同步轉播等形式，不斷抬升長尾宣發期的影片熱度。

守在暑期檔尾端的《奧本海默》的內地宣發也十分高效。此次諾蘭導演中國行選在北京和上海這兩座迷影群體及引進片觀眾集中的城市，將影片的目標觀眾群體一網打盡。而影片優秀的首日預售成績，很大程度上就是得益于精準的本土宣發。

除了這些少數群體，效果有限的路演在這個檔期中更不在少數。不過平心而論，影響路演效果的不僅是活動策劃本身，更多也來自影片自身的品質。但能夠肯定的是，一次精準的路演策略，注定會比大規模鋪開或是常規選址更為高效。

做好定位，找準賣點，精準賦能目標受眾，這套被無數片方沿用的路演策劃方法論，做好其實并不容易。

宣發拉鋸戰，效率決勝負

最后，今年暑期檔也再一次告訴我們宣發“效率”二字的重要性。

今年暑期檔“自來水”觀眾數量猛增，這一方面為影片帶來了更強的網絡討論度，另一方面也考驗著影片宣發團隊的執行力——除了做好本職工作外，能否跟隨觀眾話題及時調整宣發策略也成為衡量項目宣發水平的新考點。

譬如做得最好的《孤注一擲》，在宣發上可以說進行了多次轉向。從最初的常規策略，到在王傳君物料破圈后著重宣推，再到映后階段逐漸提升對青年演員孫陽的宣傳占比。這些細微的內容轉向背后，藏著無數觀眾的主動反饋。

《封神第一部》的失誤此前也有很多人進行過復盤。其實比起早期宣發策略上的常規保守，在映后未能及時讀取網絡熱度跟上話題熱點同樣導致了宣發的缺位。不過好在，后期優異的路演動作，將《封神第一部》在上映前期的劣勢完美逆轉。

而經過了《封神第一部》的經驗，相信到了明年的《封神第二部》時影片宣發團隊會有更充分的經驗來進行應對。

結語

有經驗，有教訓，過去的這三個月里，市場再一次用票房數字和網絡熱度給行業上了一堂課。而我們也希望，在下一個檔期，能看到更多成熟的電影宣發，為好項目出圈推上一把。