文｜互聯網深度點評

毫無疑問，電商平臺擁抱短視頻已然成為大勢所趨。

從去年開始，淘系電商內部成立了專門的內容化小組，由各業務的核心骨干帶領。內容化戰略將是淘寶2022年的發展重心，并且在展示端直接以短視頻的形式出現

京東方面也不遑多讓，包括“京東直播”在內的功能在APP內有所重視，在商品展示上緊跟淘寶腳步。

而拼多多方面，通過多多視頻的“撒幣”行為來增加用戶使用拼多多的時長。用戶停留的時間越久，可能會獲得更多賞金，而對于拼多多而言，通過更多的用戶時長或許也更容易產生交易行為。

可以說，短視頻平臺電商化之后，電商平臺也開始了自己的“短視頻化”之路。不過對于電商平臺而言，如此高舉高打的布局短視頻，意欲何為呢？

不謀而合的短視頻計劃：飽和的舊渠道與崛起的新工具？

梁寧老師曾這樣講道：“一條大河一定不是憑空產生，或者是被一場大雨所成就的。它是由于山體運動、山勢走向才能成就一條大河。”

可以說，電商巨頭不約而同謀求短視頻背后，自然有著相應的“商業山體”運動邏輯。

以阿里為例，阿里的核心電商業務，在2023財年同比下滑了1%，財報顯示來自中國商業收入為5827.31億元。而包含了天貓、淘寶、盒馬等在內的中國商業零售業務的收入同比下降了2%。

而整體電商市場方面，我們大致用對應的快遞方面數據進行比對，2022年中國郵政行業寄遞業務量完成1391億件，同比增長2.7%；行業業務收入完成1.35萬億元，同比增長6.9%。其中，快遞業務量完成1105.8億件，同比增長2.1%；業務收入完成1.06萬億元，同比增長2.3%。

要知道，在去年我們還處于常態化疫情防控期間，動不動一些地區快遞無法寄出和寄到。可即便如此全年快遞數據仍然是正增長態勢，而反觀淘天電商收入卻是下降的，那么主力增長點在哪呢？想必不是傳統電商，而是以抖音為代表的短視頻電商異軍突起了。

根據媒體公開的未經證實數據，2022年抖音電商的GMV達到了1.41萬億元，同比增長76%。具體消息真實性未嘗可知，但如果是真的，這無疑是一個恐怖的增長數據，比其他玩家達到這個數據用時時間要短得多。而這背后的一個趨勢就是：注意力經濟購買上升，意向經濟購買下降。

《信息簡史》一書中曾經提到：應對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結底，本質上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。當信息變得廉價時，注意力就變得昂貴了。此外，諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙也曾經說過：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”

事實也的確如此，傳統電商是以用戶的主動“搜索”為主要手段的。因此商業模式的核心是以貨為中心，需要大量的貨物信息，進而實現人與信息的匹配。但這只是做一個簡單的信息傳遞工作，通過品類信息的多樣化進而滿足用戶的多樣化需求。

但有道是水滿則溢，任何模式都有生命周期，短時間還好，隨著商品信息的不斷豐富，長時間大水漫灌式的信息一方面會容易引發產能過剩，如今每一次電商節過后，許多商家都會忙著清庫存就是證明。另一方面過多的信息供給也會給用戶帶來負擔，進而降低篩選效率、降低購物體驗。

而短視頻電商不同，在最初其實是通過注意力經濟挖掘的，通過泛娛樂化信息吸引用戶，然后像是在“潤物細無聲”中，觸動用戶的購物興趣，而后逐漸幫助用戶養成意向經濟消費的習慣。

以筆者為例，偶然間在瘋狂小楊哥直播間買過一些不錯的產品，感覺體驗很好，現在雖然不怎么看直播，但是每周六小楊哥直播時會進直播間翻翻購物車有什么值得買的實惠的東西。

事實上，在很多好貨層面，廠家、主播、消費者之間形成了一新的產業鏈條，很多大主播憑借自己的影響力，會獲得不錯的報價，這也是在抖音很多大主播喜歡說的“把某某價格打下來了”。

消費需求一直都有，單從理論上講，用戶無論在哪似乎都能買到自己心儀的產品。市場需求是永遠存在的，單位時間單位用戶量的條件下，購買力大體是均衡的，變化的，只能是消費行為，即存量的用戶群體從一個平臺流向另一個。

關于短視頻，早在多年前阿里就曾通過土豆發力短視頻，但后來似乎也沒什么聲音了，騰訊的視頻布局似乎都比阿里聲音大。可近幾年不行了，抖音快手太猛了，甚至影響到了阿里系的電商基本盤了。因此，如今淘天電商發力短視頻也就成了順理成章的事。

從這個維度來看，布局短視頻對于各大電商平臺而言不是一個選擇題，而是必答題。而大眾消費習慣場景的碎片化、多元化，也為多元視頻場景的開辟奠定消費基礎。而作為電商平臺，也必須時刻緊盯主流渠道變革因勢而行。

群英匯聚短視頻電商：但“電商+”與“短視頻+”大不相同

雖說都是布局短視頻電商、直播電商，但出發點不同，人們的態度可能也會有所不同。

過去阿里的社交夢，騰訊的電商夢，相似的舉措，不同的結果，本質就差在了第一視角引發理解偏差，進而導致失敗。這種理解偏差不僅包含企業主觀層面，還包括客觀用戶層面上的認知。最終，借用吳軍老師的總結，也就是互聯網赫赫有名的“基因論”。即阿里的電商基因，騰訊的社交基因，百度的搜索基因。放在今天我們討論的話題進行類比總結，那就是電商平臺的“電商基因”，短視頻平臺的“視頻基因”。

要實現短視頻和電商的結合，必須確定好目標用戶群體。因為用戶群體對短視頻平臺和電商平臺的感覺是不同的，這也影響到用戶的態度。人們在電商平臺上瀏覽，那就是為了購物的，所謂的視頻，在用戶心中下意識地就會加上“廣告”標簽。人們在抖音上，初衷一定是為了娛樂、殺時間的，所謂的賣貨廣告，可能只是附帶的。

出發點不同，大眾認知標簽也不同，因而對于傳統電商而言，短視頻和直播本身對于平臺的引流作用可能不是太大，但是可以有效提升用戶體驗。畢竟短視頻更加生動、有趣，便于傳播，比起圖文有著得天獨厚的優勢，進而也就容易產生轉化行為。只不過在內容生態上，傳統電商平臺需要補的功課還有太多太多。

筆者周圍有一些朋友，在抖音快手有些粉絲，就有第三方公司主動聯系邀請去淘寶的、去拼多多的。從這個維度來看，淘天們也知道自己的內容生態短板，希望加大投入補貼，通過這種方式吸引更多內容創作者前來入駐。

然而話說回來，加大內容扶持力度這種事，在國內互聯網歷史上發生過多次。但是很多時候，平臺更愿把海量資源和豐厚回報給少數頭部優秀作者。就目前而言，電商平臺恐怕很難吸引抖音、快手的頭部主播入駐。而為了豐富內容，只能是選擇廣而納之，壯大整體的內容生態。這樣的結果，或許就是各種魚龍混雜的內容產品如同泥石流般涌入，導致優質內容難以在第一時間精準直達用戶，劣質內容的不斷生產只會降低用戶體驗，對于平臺視頻生態乃至電商生態反而有害。因此，對于電商平臺而言或許需要考慮好這個問題了。

考慮到內容生態的難建，就電商平臺而言，未來究竟是將短視頻作為商品展示的一種補充，還是說建立自己的短視頻內容生態還得走一步看一步。而且，平臺對于視頻生態的扶持力度有多大，時間能有多久，這些都是未知的事情。

而對于短視頻平臺而言，短板在于供應鏈體系。但是坐擁龐大的活躍流量池，即便在與淘寶、京東之類的電商巨頭合作時，也是具備極強的話語權。對于抖音、快手而言，短視頻、直播是自己的基本盤，泛娛樂化平臺才是根本，電商只是變現手段。

“收獲”大于“收貨”，在泛娛樂化平臺面前，傳統電商平臺的吸引力還是差得遠的。就像美國前總統里根說的那樣：一切行業都是娛樂業。短視頻平臺能夠讓人產生上癮感、沉浸感，愿意主動參與，這種用戶自發行為往往是深刻的，是深遠持久的。

所以，從本質上來說，“電商+短視頻”與“短視頻+電商”有著顯著區別的，這種區別存在也決定了，電商平臺要想顛覆抖音、快手或許是件不可能實現的事。

只不過對于傳統電商，尤其是淘天電商而言，或許也會因為新業態的出現感到焦慮。但大勢不可阻，只能選擇加入。之前出現了聚焦品質的京東，阿里推出天貓主打品質電商。出現了拼多多，阿里推出了淘寶極速版、聚劃算予以應對。雖然反應迅速，但是也阻礙不了對手的崛起，這可能也是阿里作為老牌電商巨頭的無奈。如今面對抖音、快手的來勢洶洶，或許阿里也很難阻礙電商新勢力的崛起。

很多時候，行業領頭羊往往也是行業創新的引領者。但即便強如阿里電商，在面對新事物出現時或許也很難做到及時準確的判斷，過去數年的零售浪潮，大都還是靠后來者去引領才行。

面對不斷奔涌著的科技浪潮，以后可能會出現新的渠道去取代搜索電商，去取代短視頻電商，成為新的弄潮兒，但機會只會留給有準備的敢于創新的人。未來零售江湖又會何去何從？讓我們且行且看。