文|潮汐商業評論

夜深人靜，Andy突然想起還沒有給爺爺準備生日禮物。

“送酒肯定能讓他老人家開心，但是買什么品牌呢？茅臺太貴，其他好酒還真不熟。”，對于白酒研究不多的Andy來說，如何挑選到一款稱心如意的“送禮酒”成了他的大難題。

“烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯。”古代喝酒是文人墨客摯愛的雅事，他們暢飲之后，寫下汗牛充棟的錦繡文章和不朽詩篇。

時至今日，白酒已深深烙印在國人的骨髓中，逐漸走進了千家萬戶，成為人們情感的寄托。據國家統計局數據顯示，中國人一年能喝掉300億公斤的白酒，14億中國人平均每人每年消耗21公斤酒，相當于一斤裝的酒42瓶。

而這些被喝掉的白酒背后，聳立著數以千計的酒企。

2022年我國規模以上白酒企業為963家，完成銷售收入6626.5億元，較2021年增長9.6%；實現利潤2201.7億元，較2021年增長29.4%。

然而，白酒行業有人沖高峰，有人舉步難。一線高端白酒陣營被“茅五瀘”牢牢掌握，日子過得風生水起；二線次高端品牌的日子卻沒那么安定，呈現出兩極分化的現象。

01 次高端“交卷”：有人歡喜，有人愁

一般來說，白酒可以分為高端、次高端以及中低端。

按照價格劃分的話，高端酒企是指主要產品處于800元以上，主流品牌包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等，以送禮、商務活動和高端宴請為主。

次高端酒企是指主要產品處于300-800元價格帶的白酒企業，主流品牌包括古井貢酒、山西汾酒、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒、今世緣、迎駕貢酒等。

中低端酒企是指主要產品處于300元以下的品牌，主要包括西鳳、牛欄山、紅星二鍋頭等。

與“茅五瀘”擁有穩固的高端消費品屬性不同，“消費定調”尚不穩定的次高端白酒則是近期受市場沖擊最大的板塊，各企業業績表現也是天差地別。

據財報數據顯示，2022年，洋河股份營收首次超過300億元，同比增長18.76%；凈利潤為93.78億元，同比增長24.91%。山西汾酒營收262.14億元，同比增長31.26%；凈利潤為80.96億元，同比增長52.36%。古井貢酒營收167.13億元，同比增長25.95%；凈利潤為31.24億元，同比增長36.79%。

但在2021年營收同比均增長了80%以上的酒鬼酒、水井坊和舍得酒業卻在2022年熄火了。

據數據顯示，酒鬼酒2022年營收為40.5億元，同比增長18.63%；實現凈利潤10.49億元，同比增長17.38%。舍得酒業2022年營收為60.56億元，同比增長21.86%；凈利潤錄得16.85億元，同比增長35.31%。水井坊營收46.73億元，同比僅增長了0.88%，凈利潤為12.16億元，同比增長了1.4%，從數據上來看，水井坊似乎已有停滯不前的態勢。

截止今年中報發布，分化仍然在持續。

根據財報數據，洋河股份和古井貢酒營收凈利仍保持穩定增長。洋河股份半年的時間就完成了超去年全年70%的營收，山西汾酒凈利增速更是達到了35%。

而水井坊和酒鬼酒的業績表現卻依舊平平，更是出現了“雙降”。今年上半年水井坊營收為15.27億元，同比下降26.38%；凈利潤為2.03億元，同比下降45.15%。酒鬼酒營收約15.41億元，同比下降39.24%；凈利潤約4.22億元，同比下降41.23%。

如果說2022年業績承壓是由于白酒主要消費場景受限，那么半年“恢復期”后，為何有人依舊“陣痛”不止？

02 業績向下，庫存“背鍋”？

在經歷了三年的消費場景抑制，也直接導致了白酒庫存的不斷增加，而放開之后經銷商們急于變現，這就必然出現“價格倒掛”的情形。“價格倒掛”雖已不是白酒行業的新鮮事，但在2023年卻成為行業的關鍵詞。

2022年國內A股白酒上市公司庫存的成品酒和半成品酒整體上均有增長，僅2022年一年，國內成品酒庫存總量便增長了35%。中信證券研報顯示，年初有近一半的經銷商庫存超過半年，僅有16.7%經銷商庫存在1個月內。

顯然，“高庫存”是當下不可忽視的問題，而“去庫存”便成了酒企們的主線任務。

當高企的庫存壓力從白酒上游生產企業傳遞至下游銷售終端時，低價拋售成了銷售終端“止損”的慣用伎倆，而這最終影響的則是消費者對于產品與品牌的定位認知。

為了改變“價格倒掛”的情況，酒企們通常會采取控制貨源的措施穩定產品價格。

以酒鬼酒為例，2020年至2022年的產量分別為8131噸、13243噸、13871噸，其銷量分別為7963噸、10111噸、12064噸，三年間累計增加庫存5107噸，已接近半年的銷量。

于是酒鬼酒在去年下半年便開始了“控貨挺價”，由于實施時間相對較早，因此對于其財報業績也有明顯的影響。

而水井坊也曾在今年一季度的業績情況解釋中說明，營收下滑主要系公司為進一步降低庫存水平、穩定價值鏈，減少發貨所致。

但事實上，業績低迷的原因真就是庫存的“鍋”嗎？

如今，國內市場正面臨著消費升與降并存的局面。在此背景下，高端酒擁有“面子屬性、金融屬性”的加持，因此消費場景穩固，可以抵抗市場壓力，不斷取得業績突破。

而消費降級則讓屬于“大眾酒”的中低端白酒重獲熱門，許多酒企從去年到今年紛紛布局大眾賽道，迎合消費降級趨勢，讓大眾白酒產品可以成為新的增長極。

在此之下，次高端白酒的形象就格外尷尬，既沒有品牌上的突出競爭力，也沒有價格上的實惠，卡在了中間位置。而沖擊高端一直是次高端白酒品牌難以磨滅的執念。

因此，在消費的兩極分化下，有人義無反顧地選擇了向上看齊。例如水井坊，除了調整渠道庫存，如何能達到下半年的既定目標，水井坊“果斷”選擇了逆勢提價。

6月20日，水井坊宣布對臻釀八號（包含52度、42度和38度）進行提價，終端零售價上調30元/瓶，并已經執行。緊接著，7月27日，水井坊再度對旗下高端單品典藏（38度）進行提價，經銷商結算價格上調15元/瓶。

但事實上，相較“茅五瀘”等強勢高端品牌，作為次高端白酒的“水井坊們”，公眾認知度尚且不足，與消費者心理價位預期又存有差距的情境下，沖擊高端顯然并非最佳時機。

且以水井坊、舍得為例，雖同屬“川酒六朵金花”，位于產酒大省四川。但在五糧液、瀘州老窖兩大巨頭的擠壓下，毫無主場優勢。舍得酒業歷年財報顯示，其省內營收占比在25%左右；水井坊的省內營收占比不超過10%。僅依靠少數單品放量實現全國化的擴張并非易事。

顯然，庫存漩渦之外，“舍得、水井坊們”還需要更加清晰的自我認知。

03 次高端們如何破局？

近年來，白酒的產量持續下降。如2023年一季度中國規模以上企業白酒產量158.1萬千升，下降幅度高達29.6%。而到了1至7月，白酒產量為236.70萬千升，同比下滑13.3%。

前瞻產業研究院數據顯示，白酒整體銷量下滑幅度與產量變化較為一致，從2016年的1305.71萬千升銷量，下滑至2021年的703.43萬千升，下滑幅度達46.13%。

不過，隨著疫情的消散，經濟的逐漸恢復，也為行業迎來了“破局”的機會。

首先，便是“久別重逢”的線下宴席消費場景。

據中金公司的調研顯示，宴席正替代商務場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業總收入的40%。縣級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從100-300元升級至300元以上，驅動次高端白酒規模增長。

酒企也紛紛瞄準宴席場景中相對剛需的婚宴市場。如酒鬼酒將旗下單品紅壇與婚宴市場綁定，并冠名了綜藝節目《中國婚禮》，去年紅壇實現60%以上的增長；今世緣一直以來主打的“緣文化”更是與宴席場景緊密相關。

即將到來的十一黃金周，更是婚宴的主戰場，次高端酒企抓住此次機會，或許就能抓住今年營收增長的一個關鍵點。

其次，如何才能做好真正的“高端化”。

白酒營銷專家晉育峰曾指出，次高端白酒最大的問題是游離性消費。消費者對于次高端白酒的忠誠度遠不夠支撐次高端白酒的持續發展。

對白酒產品而言，高端就是高品質，是消費者對美酒風味的肯定、對釀造技藝的褒揚、對消費體驗的認同。每一個“白酒小弟”都希望能成為茅臺五糧液，在白酒市場呼風喚雨。但綿延的“護城河”可不是一天建成的，品牌的成長也不是一蹴而就的。這需要酒企有足夠的戰略定力，保持足夠的耐心，要把每一次品牌動作，烙印到消費者的認知中，做時間的朋友。

單純的模仿無法實現躍升，后來者只有集合自身特色資源，找出差異化的競爭策略，充分利用內外部市場機遇，才能成就一個偉大的品牌。

最后，還要注重提升酒企管理層的積極性。

為調動管理層和渠道的積極性，解決品牌和渠道問題，很多酒企通過非公開發行股票計劃等方式綁定各方利益，優化經營管理水平。

例如，白酒行業低谷期的2014年，五糧液推出非公開發行股票預案，對員工實施股權激勵并引進優秀經銷商入股，而定增優化了五糧液的股權結構，深度綁定了公司和管理層、經銷商的利益，充分調動了管理層和經銷商的積極性，促使企業走過了黎明前的黑暗。

今年，很多企業也開始效仿，比如口子窖向總經理助理以及57名核心管理、技術、業務人員授予313.42萬股的限制性股票，激勵員工不斷提升公司凈利潤和營業收入；在此之前，老白干酒也向董事、高級管理人員等213名核心成員，共計授予1774萬股的限制性股票。

相關操作的效果正逐漸釋放中。

04 結語

在中國人眼里，酒桌更多地成為了傳統人情倫理的體現方式，是工作辦事兒的重要陣地，是中國式人情的實踐場所。酒桌文化，從某種角度來看，涵蓋更多的是中國傳統人情社會的內涵與文化。

而隨著白酒消費場景壓力的逐漸釋放，白酒行業正在經歷新一輪洗牌。短期內，對次高端酒企的考驗會持續，品牌如何穿越周期，實現破局重生，是當下應該思考的關鍵。

最終，Andy選擇了茅臺，用Andy的話來說“茅臺的高端形象幾乎沒有人不知道，買得費點勁就費點勁吧，但選它送禮肯定不會錯。”

商業就是這樣。