文|第一財經商業數據中心 天南星

2023年，國產彩妝品牌在日本的布局繼續加速。2月，花西子的線下快閃店活動在日本美妝線下集合店@cosme東京旗艦店中開展；4月，colorkey官宣日本偶像女子組合的成員齊藤渚為日本形象代言人，并展開了一系列品牌營銷活動。

這些動作背后，是國產美妝品牌開始脫離單純的“賣貨”路徑，意識到海外市場品牌力建設重要性的轉變。當下，品牌全球化已然成為中國品牌經營戰略中的重要環節，如何針對不同市場完成品牌在地化調整，或許國產美妝品牌在日本市場的“進階”實踐具備一定借鑒意義。

國產美妝品牌首站為何選日本？

近兩年，在新消費浪潮中成長起來的彩妝品牌不約而同開啟了出海的步伐，其布局路徑中，日本成為了重要的目的地。2020 年，滋色通過入駐日本最大藥妝連鎖店松本清率先“闖日”，上線 1 年多，其日本全渠道銷售額近百億日元（約5億人民幣）；2021年3月初，花西子正式入駐日本亞馬遜，上線首日其同心鎖口紅一度進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。此外，花知曉、菲鹿兒、INTO U等中國彩妝品牌也早已開始將日本作為重點市場深耕。

為什么是日本？除了同屬東亞文化圈的地緣接近性外，CBNData認為背后還有多方面的動因。

首先，從用戶群體的角度來說，日本老齡化、少子化的問題導致了其消費人群結構出現兩極分化，年輕群體作為與中老年相對的重要市場，有著同樣值得關注的消費潛力。根據日本厚生勞動省2020統計的人口數據，日本15-34歲之間的人口超過2300萬，占日本總人口近20%。在最新一波新消費浪潮中成長起來的中國消費品牌，恰巧在把握年輕人群的需求方面具備優勢。

此外，日本信息流平臺獨角獸 SmartNews的跨境業務負責人黃浩辰曾在接受雨果跨境的采訪中表示，年輕群體可以作為快速變現市場，對消費品質有所需求、購買力強且愿意嘗試新品牌的日本年輕群體為國產品牌，尤其是服裝、美妝、時尚等品類提供了用戶基礎。

其次，日本作為一個存量市場，其體量足夠大。根據歐睿公布的數據，2021年，日本是全球第三大化妝品消費國，市場體量僅次于中國。根據日本富士株式會社2022年發布的《化妝品營銷要覽2022總括編》，日本化妝品市場接近3兆日元（約人民幣1550億）。雖然整體增量有限，但在電商板塊有著一定發展前景。

根據Facebook與Kantar在2021年發布的《制勝日本電商市場白皮書》，從2015年到2020年，日本市場美妝和個護電商復合年增長率達9.4%，位列倒數第三位，而從2020-2025年，美妝和個護電商復合年增長率預計將達到10%，從倒數第三躍升到第二，也可預見美妝品類在日本電商市場具有機會。

圖片來源：Facebook、Kantar 《制勝日本電商市場白皮書》

最后，操刀花西子、colorkey、花知曉等品牌出海日本的綜合服務商MoldBreaking摩柯（以下簡稱：摩柯）創始人&CEO郭兮若認為，日本成熟的商業業態至少可以在兩方面賦能中國品牌。一方面，激烈競爭下培育出的日本消費者是品牌天然的“測試池”，能夠被日本消費者選擇的產品，在其他市場獲得成功的可能性更高，這也是寶潔集團長期以來將日本作為新品首發地的原因。另一方面，在高電商滲透率成長起來的中國品牌，缺失全渠道布局的戰略基因，“日本市場足夠成熟，如果中國品牌能把日本‘啃下來’，向上可以觸達歐美等同樣發達的市場，向下也可以兼容諸如東南亞這類相對欠成熟的市場”。郭兮若表示。

從產品出海到品牌出海，品牌理念、選品、定價的再定位

回顧國產美妝的日本出海史，大致可以劃分出兩個明顯階段。2020年之前以滋色、菲鹿兒為代表的品牌主要走“產品出海”路線，通過渠道鋪貨完成出海布局。例如滋色在早期以“埃及16色眼影盤”“彩色睫毛膏”等爆款產品開局，高密度覆蓋亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣通等國際性電商平臺，并與當地主流實體店實現深度合作。據南方網報道，截至2021年底，滋色日本線下全渠道銷售覆蓋面計劃達7000家。

2020年后，中國品牌開始大規模進入日本市場，彩妝品牌成為了打頭陣選手。仔細觀察，其出海策略也開始有所轉向，其中花西子、花知曉、colorkey等品牌開始重視品牌文化與理念的在地化建設。例如花知曉選擇在在亞洲范圍內有影響力的偶像成員宮脇咲良作為亞品牌大使，并在東京的核心地段上線戶外廣告；colorkey更是針對日本市場，重新進行了品牌定位。

在國內市場，colorkey定位為“甜酷”，而在“可愛”文化盛行的日本，colorkey將自己打造為“超可愛風”風格，并通過選擇可愛風格的日本形象代言人、可愛風視覺等方式，強化其在日本市場的全新品牌心智。

圖片說明：左圖為colorkey全球代言人迪麗熱巴，右圖為日本市場形象代言人齊藤渚

OneSight營銷云后臺監測數據顯示，過去一年，colorkey的日本官方Instagram上，#チャオカワイイ# （超卡哇伊）是除了品牌名之外提及頻次最高的話題詞，超過一半的貼文帶上了該話題。

數據來源：OneSight營銷云，數據周期：2022.08-2023.08

摩柯告訴CBNData，除了品牌定位，針對目標市場重新選品也至關重要。對于國產品牌而言，出海涉及到國際物流、倉儲管理等諸多環節，不合適的選品不僅有可能產生積壓風險，增加經營成本，也會對品牌形象有所傷害。

為了選出匹配日本市場的產品，摩柯會通過多個不同渠道來進行綜合決策。首先，通過自有的達人池進行測評，收集相關反饋；其次，與Lemon8等潮流社區平臺進行戰略合作，基于平臺數據進行精準決策；最后，來自渠道商的意見同樣重要，“我們與大約四五家大型分銷渠道商建立了長期合作，在幫助品牌落地到整個線下渠道中，他們也會根據自身的渠道經驗參與到選品中?！蹦卤硎?。正是通過上述選品流程，摩柯最終從colorkey50個SKU里面選擇了4個SKU做市場落地，其中唇泥、唇露這類在日本市場還算較為小眾的品類，成為了品牌的主打產品。

圖片來源：MoldBreaking摩柯向CBNData提供，圖片說明：colorkey在日本市場主推的4個SKU

選品環節后，品牌還需要針對日本市場重新定價。普遍而言，中國品牌出海日本的價格是按照國內價格1.2-1.5倍制定，但也需要考慮到日本市場的具體情況。摩柯透露，除了本土品牌，國內品牌還需要與價格體系已經非常成熟的韓系品牌競爭，因此會建議部分在國內價格本身就較高的品牌進行價格平移，這樣在同一個價格帶之間才有可能保證競爭優勢。

社媒營銷與傳統營銷并行，全面布局消費者的種草觸點

國內品牌駕輕就熟的社交媒體營銷、達人種草等方式也是品牌出海的重要營銷手段。出海品牌數據營銷技術服務商OneSight觀察到，中國美妝品牌在日本社媒的布局主要集中在Instagram、Twitter、TikTok三大平臺，其中Instagram幾乎是品牌首選平臺。

在Instagram平臺，花知曉、花西子、滋色是日本市場粉絲數TOP3的國產美妝品牌，完美日記、colorkey則在近一年內顯現出不錯的粉絲增長趨勢。

數據來源：OneSight營銷云，數據統計周期:2022.08-2023.08

不同的社交平臺承載著不同的營銷功能，YouTube適合長視頻深度內容講述品牌故事，TikTok主打短視頻興趣種草，Twitter適合與KOC直接溝通，Instagram則主打品牌品宣。CBNData觀察發現，國貨彩妝品牌的Instagram官方賬號尤為注重視覺效果，以色彩明亮、風格統一的圖文內容為主，主要發布產品展示、妝容展示、KOL美妝展示、美妝教程、抽獎、活動預告等信息。

除了有針對性地幫助品牌布局這些已經有不錯用戶基礎的社交媒體外，品牌也需要關注Lemon8這樣的新興平臺。2022年3月，被稱為海外版小紅書的Lemon8在日本累計下載量突破100萬。郭兮若認為，雖然目前Lemon8在日本的體量和認知度仍有較大的提升空間，但在當下階段介入也有利于品牌獲得早期流量紅利。

品牌自身的賬號運營之外，海外KOL種草也是社交媒體營銷中的重要一環。紐約時報曾采訪過一個生活博主，對方收到邀請其成為Lemon8時尚板塊的首發KOL博主的郵件后表示，郵件文筆稍微有點缺乏“人情味”，且要求較高，以往她收到尋求合作或溝通合作要求時，品牌會提前詢問其是否對該項目感興趣。這一案例反映了國內外KOL營銷的巨大差異。

郭兮若稱，海外紅人的自主權比較高，而且一般海外KOL一個月接超過6條廣告可能就會受到粉絲詬病，“如果他們并不認可某品牌，便會直接拒絕?！贝饲皣鴥瘸龊I銷科技服務商鈦動科技也曾向CBNData表達過類似觀點，海外KOL對品牌本身的認可是合作的前提，合作更像是一種KOL和品牌的交互。

這背后也反映成熟市場培育出的消費者往往有著更為理性的消費習慣，國內市場盛行的明星營銷、KOL種草等單一形式的營銷影響有限。就日本而言，傳統的電視廣告、雜志、戶外等形式仍然具有較大影響力。

例如，花知曉在日本就曾與日本老字號女性流行情報志《ViVi》合作，開展買雜志送小樣的活動，贈送出10萬份小樣；花西子也曾通過London Bus在東京的幾大熱門商圈進行巡游。對于品牌而言，這些傳統渠道的營銷形式不僅是為了觸達本地消費者，更是向各類渠道商展現出其將深耕該市場的決心。

有所取舍的渠道布局戰略，國貨品牌仍需補足“服務”功課

產品、營銷之外，決定出海成敗最重要的因素便是渠道。經過數十年的發展，日本已經形成了獨特且穩定的渠道網絡。整體來看，日本城市群密集，連鎖化率高，渠道集中且迭代慢。華創證券數據顯示，日本緊鄰的三大都市圈覆蓋本國 1/2 人口，2公里以內密布的便利店/藥妝店/超市百貨可以承接基本需求。另一方面，商社&經連會等組織的存在，使得日本線下渠道本身集中度高。

單論美妝消費，日本線上渠道主要分為品牌獨立站、綜合電商平臺（樂天、亞馬遜等）以及美妝垂類電商（@cosme、LIPS等）。日本化妝品產業的線下渠道具有多樣性，分為藥妝/百貨店/美妝集合店/CS/GMS 等。

圖片來源：MoldBreaking摩柯向CBNData提供

從2019 年各渠道銷售業績來看，藥妝店是美妝銷售最高的渠道，其次是百貨店（12.6%）、上門銷售（類似國內地推形式）（10.6%）、線上銷售（包含品牌獨立站和第三方電商平臺）（8.5%）、美妝集合店/藥房藥店（7.9%）、量販店（7.8%），線下仍然是日本美妝消費的主流渠道。

與其他市場一樣，這些渠道的布局大多依賴分銷商，但由于日本特殊的財團經濟制度，渠道資源的集中程度尤為鮮明。郭兮若透露，上述主要的線下渠道可以通過ARATA 、井田、 POLITE、大山4家分銷代理機構實現觸達，便利店渠道則掌握在三井物產、三菱商事、伊藤忠商事三大陣營手中。因此，對于中國品牌而言，尋找到合適的渠道合作伙伴是渠道布局的關鍵。此前就有中國品牌出現過因為同時與兩家分銷商合作，渠道資源重復而導致鋪設糾紛的案例。

值得一提的是，即便可以觸達到所有渠道，摩柯認為國產品牌還是應該根據自身的定位有所取舍，精細化運營某些渠道比廣泛鋪設更有價值?！氨热鐒傞_始全面進入日本市場的colorkey，我們建議去布局唐吉訶德這類平價連鎖渠道，先去接近核心的年輕人群，可能后期會考慮精品渠道和藥妝渠道，走高端定位的花西子則會以百貨高端渠道為主，還是瞄準其核心的中高端用戶為先”，摩柯告訴CBNData。

不過，郭兮若認為，在線下渠道的經營方面，國產品牌也有不少功課需要補足。例如，日本線下渠道的BA體系與細致服務是當地消費者更樂于線下消費的重要原因，目前中國品牌尚未充分意識到服務價值所在，在線下渠道的經營仍屬早期階段。

從早期的滋色、菲鹿兒，到如今的花西子、colorkey，國產美妝品牌出海日本已經逐漸在市場份額和品牌心智上有所收獲。瞄準年輕人的產品與社交營銷玩法在日本市場同樣奏效，但同時，之于國產品牌而言，出海是涉及到產品、供應鏈、渠道管理、營銷等一系列環節的全方位戰略。了解當地市場與深入本地用戶，并進行品牌的本土化調整顯然已經不止是品牌故事中的漂亮說辭，而是要落地為切實有效的出海方法論。

在這之中，CBNData認為品牌文化的重要性不可小覷。外界常常將“中國妝”在日本社交網絡的爆火視為國產美妝品牌出海日本的契機之一，這也側面反映出品牌文化屬性的重要性。郭兮若表示，正如韓國娛樂產業的成功帶動了其各行各業在全球的蓬勃發展，中國國潮文化的流行，也讓越來越多的中國美妝找到具有共性的中國品牌價值，未來也有可能形成與韓流對抗的中國文化輸出?？梢姡敵龊３蔀槠放频娜蚧瘧鹇?，性價比產品、平臺流量扶持固然可以收獲短期紅利，但能引起本土消費者共鳴的品牌文化與差異化打法或許才是出海的制勝關鍵。