文|娛樂資本論 不空
疫后復蘇的上半年，互聯網廣告市場正在悄悄變天。
CTR媒介智訊數據顯示，今年上半年廣告市場同比上漲4.8%，疫后廣告市場的修復工程緩慢開展，大盤終于釋放出了幾分積極訊號。
與此同時，在財報季的節點上，一眾互聯網公司相繼交出了2023年二季度的成績單。梳理數十家互聯網公司的二季度報，可以發現，跨越過至暗時刻后，大部分互聯網公司在廣告業務上都呈現出了溫和復蘇的態勢。
高增長的隊伍在悄然生變。
傳統電商三巨頭中，拼多多的漲勢最為亮眼，成為廣告收入增速最快的電商平臺。在去年全年廣告收入保持兩位數增長后，今年的拼多多依然展現出了十足的韌性。2023年上半年，拼多多廣告收入增速穩定在50%。
隨著線下場景需求的釋放，群雄圍剿的本地生活賽道愈加擁擠。美團以廣告收入同比40.90%的增速捍衛了自身的陣地，成為二季度財報中的一匹“黑馬”。
AI作圖 by娛樂資本論
將廣告業務提升至第一優先級的B站，在數據端得到了回饋，證明了平臺的盈利空間和用戶價值。
然而，放至全局視角，弱復蘇依然是主論調。
在廣告主端，預算收縮、降本增效的趨勢還將持續，甚至已經開始在流量采買方面學著精打細算?；ヂ摼W廣告收入座次的變動正暗合了廣告主投放思路的轉變：與盲目追求頭部效應相比，廣告主的預算開始向流量采買性價比更高的平臺傾斜，尋覓著更有增長潛力的新藍海。
顯然，以性價比為導向的投放思路再次印證了品牌主審慎的態度，ROI始終被擺在廣告投放的第一順位。對于互聯網廣告行業而言，一家獨大的壟斷格局將不復存在，一眾平臺對存量市場的角逐進一步加深，互聯網廣告格局將迎來一次小規模的洗牌。
平臺增長：性價比流量驅動投放熱情
流量成本不斷走高，對于錢袋子依然沒有放松的品牌主而言，“性價比”就成為了流量采買的主要邏輯。品牌預算開始由頭部平臺分流至流量成本低、增長空間高的渠道與平臺，打造出了廣告投放的新藍海。
在三大電商平臺中，淘寶、京東已經憑借多年的用戶沉淀形成了更高價值的流量，后來者拼多多則以更具性價比的流量采買方案吸納廣告投放。在經濟修復階段，拼多多的這一優勢開始被放大，成為了傳統電商平臺中增速最為迅猛的平臺。
二季度，主打低價的拼多多依然以此為核心塑造站內生態建設，并輻射至更多品類，增強平臺對品牌主的吸引力。
以低客單價撕開流量入口的拼多多正在將觸角延伸至全品類商品。在拼多多的百億補貼頻道中，拼多多加大數碼家電、美妝、生鮮等商品的供給，繼續以平價牌打高品質。匯聚流量的同時，拼多多更大的野心是以高效的轉化效率吸納全品類廣告主。
不得不提的是，在品牌出海勢頭高漲的背景下，拼多多的跨境電商TEMU迎合了品牌走出國門的營銷訴求，成為了其廣告收入的又一增量。截至目前，TEMU的全球化擴張步伐不斷加快，已進軍至全球37個國家地區。
在電商三巨頭之外，強調“品牌特賣”的唯品會重新站上了牌桌。與拼多多的增長邏輯相似，“小而美”的產品特性反向推動了唯品會高性價比的流量成本，契合了品牌投放的大趨勢。
在持續加強廣告建設后，品牌電商業務的“后來者”B站、快手、視頻號，正在成為品牌投放的增長洼地。這三家平臺的增長邏輯同樣以高性價比的流量采買方案出發，契合當下品牌主的投放思路，找到了廣告業務發展的獨特主線，獲得了頭部品牌的資源傾斜。
閉環電商格局已定后，B站選擇以“大開環”思路破局，將優質內容作為品牌轉化的勢能。更加垂直、年輕的用戶群體，以及對中長視頻內容的消費偏好塑造了B站廣告業務的鮮明特點：商品客單價高、復購率高，也因此引發了數碼家電、汽車等高客單價品牌的投放熱情。
圖源：B站
“基建升級+下沉人群挖掘”則是快手撬動廣告投放的有力杠桿。二季度，快手磁力引擎推出了“快手指數”，基于站內的用戶和產品數據，為品牌提供數據驅動下的投放策略。與此同時，快手在新一線城市及下沉市場的加速滲透，為品牌打開了增量空間的入口，成功吸引了3C、家電和快銷頭部品牌的入局。
尚處于用戶增長期的微信視頻號也已經被視作品牌經營的新增量。依托微信龐大的用戶流量，視頻號進入了爆發期。更為重要的是，廣告業務起步階段的視頻號在流量成本方面也處在低水位階段。種種利好因素導向了品牌對視頻號的資源傾斜。
視頻號服務商，零一科技創視頻鑒鋒透露，與去年618相比，其服務客戶的數量呈10倍以上增長，佐證了視頻號的發展勢頭。二季度，騰訊視頻號廣告業務收入超30億元，成為了騰訊財報中最亮眼的成績。
圖源：海馬體照相館視頻號主頁
當高性價比的流量采買成為品牌一致的投放邏輯后，平臺端也迅速反應，開始以低門檻喚醒品牌投放熱情。
二季度，美團通過降低服務門檻吸引了中小型商戶的投入。這些非標準化的中小商戶，諸如小超市、夫妻店等，基數大、廣告投放預算也低。美團便通過放低門檻做大了平臺的廣告盤子，找到了本地生活業務中稀有的增量空間。
品牌投放精細化程度再升級，進一步細化至對流量成本的嚴格把控。從品牌投放思路來看，全面押注頭部平臺的策略已經成為過去式，高性價比的流量成為了品牌投放的新標準。對于平臺而言，學會順勢而為，降低服務門檻才是撬動廣告業務的正確手段。
品牌投放：線下廣告主回流，高性價比、強需求品牌率先復蘇
疫后經濟、生活方式的變動深刻影響著消費理念的變遷，也成為品牌重構投放思路的底層邏輯。
線下消費場景全面釋放，帶動了線下客戶的回流，這成為今年互聯網廣告增長的強勁驅動力。
QuestMobile數據顯示，2023年上半年，本地生活賽道互聯網廣告投放費用同比增長48.6%。本地生活賽道的精細化使越來越多的中小商戶成為互聯網廣告投放的增量。美團二季度餐飲商家數量同比增加一倍，已經下沉至縣鄉級市場的中小商戶中。
線下消費場景的另一活躍賽道來自茶飲品牌。除了線下抗衡外，線上營銷推廣成為了茶飲品牌上半年的主要動作。以營銷事件為起點，茶飲品牌將線上渠道與線下消費實現串聯，以打破圈層的大營銷事件驅動線下消費的復蘇。
聯名便是今年茶飲品牌屢試不爽的營銷手段。在茶飲品牌聯名營銷中，小紅書、抖音、微信等社交平臺成為了其營銷事件的發酵地，放大了流量勢能。喜茶與Fendi的聯名便率先在社交平臺起勢，在裂變傳播中變成了極具感染性的“社交貨幣”，進一步撬動了線下消費的熱情。
圖源：小紅書
疫后經濟緩慢復蘇階段，用戶消費理念由野性回歸理性，消費偏好也投向了高性價比商品。具有性價比優勢的品牌也順勢而上，迎合著消費理念的變化。
QuestMobile數據顯示，在2023年上半年互聯網廣告投放頭部榜單里，面部護膚賽道的投放體量最為龐大，上半年廣告投放費用已超50億元。國貨護膚品牌薇諾娜就以性價比作為品牌營銷點之一，貼合用戶的消費習慣。CTR媒介智訊數據顯示，薇諾娜上半年整體廣告市場投放費用同比翻了近十倍，可見其在廣告投放方面傾注的資源。
與此同時，結束了長達三年的疫情苦旅后，全民大健康意識逐漸形成，并拉動了“以養代治”觀念的流行。用戶側的剛性需求自然也帶動了醫療、營養保健賽道的廣告投放。
醫療保健正是百度二季度的重點客戶之一，為百度貢獻了不小的在線營銷收入。細化至具體品牌的投放趨勢來看，CTR媒介智訊數據顯示，湯臣倍健上半年整體廣告市場投放費用同比增幅達84.6%。從其半年報數據來看，2023年上半年的市場推廣費為5.19億元，較上半年同期增長78.64%。
市場推廣力度的增加自然也反向推動了銷售數據的提升。根據星圖數據，618大促期間，營養保健品類整體銷售額達88億元。其中，湯臣倍健在天貓和京東的銷售數據也穩居前兩位。
圖源：京東
除了健康訴求，陪伴訴求也成為了年輕群體疫后心態的重要特點，直接催生了寵物經濟的繁榮。“618”大促期間，寵物食品線上銷售額直接突破了50億大關。
在投放端，寵物食品賽道也表現得十分激進。寵物品牌Wanpy頑皮母公司中寵股份的半年報顯示，今年上半年的銷售費用大幅增長至1.55億元，同比增長23.34%。
疫后的第一年，品牌主的投放格局與外部環境緊密共振。突出性價比、打造強需求成為了品牌重點發力的營銷方向，與之串聯的相關品牌便成為了互聯網廣告市場復蘇的關鍵動力。不難看出，在消費市場復雜多變、難以預測的背景下，品牌主依然保持著審慎的投放態度，關注更為確定性的增長空間。
弱復蘇背景下，強業績依然是大廠的共同訴求
互聯網公司以一份份亮眼的財報數據描摹了一幅互聯網廣告市場復蘇的生機景象。然而，全球經濟下行趨勢下，消費市場尚處于弱復蘇階段。兩者之間的巨大落差為互聯網廣告的強增長畫上了問號。
對外，互聯網公司開始加大流量采買步伐，一方面是為了保持平臺在流量爭奪戰中的優勢位置，另一方面，也希望對廣告業務增長實現有效刺激。
一個值得關注的數據維度便是市場營銷費用的變動。自用戶紅利見頂后，互聯網公司便割舍了“燒錢買量”的增長模式，加之行業寒流的影響，降本增效、削減營銷費用在很長一段時間都成為互聯網公司的一貫舉措。
然而，二季度，互聯網公司普遍上調了其營銷費用。市場推廣、用戶激勵等激進動作成為互聯網公司的新轉向。換言之，在消費疲軟期，互聯網公司的用戶爭奪戰再度升級，在有限消費群體中，激勵動作成為大廠喚醒用戶消費熱情的重要手段。
營銷費用漲幅最為顯著的是防守本地生活業務的美團。二季度，美團營銷費用暴漲至146億元，去年同期為89.9億元，漲幅高達62%。
營銷費用的增長反映出二季度本地生活業務競爭態勢再度加劇。抖音團購配送瞄準高端市場，分割了美團外賣業務的份額，而抖音對到店、酒旅業務的覆蓋也直擊美團腹地。與此同時，小紅書以“種草周邊游”的活動形式發力旅游業務，并打通了民宿、高端酒店等線下鏈路。就連直播電商頭部玩家——東方甄選，也在今年啟動了“直播+文旅”的帶貨模式，發力文旅電商。
圖源：小紅書#周邊游話題頁
多方平臺正在蠶食著本地生活的市場空間。據晚點LatePost報道，抖音生活服務上半年支付GMV已超1000億元，主要由到店業務與酒旅業務貢獻。雖然這一數據還不足美團相同業務GMV的一半，但其對美團的威脅卻不容小覷。
圍剿之下，美團選擇防守與進攻并行的路線。為了爭奪商家與用戶，二季度，美團發力低價格帶的供給，大幅降低中小商家運營成本，擴大商家基數。在用戶側，美團也布局了外賣直播業務，通過大額用戶補貼激發消費需求。這些動作都直接導致了營銷費用的暴漲。
對內，廣告產品的優化、營銷概念的迭代是互聯網廣告業務回歸良性內循環的驅動力。結合不同平臺的發展優勢，各互聯網公司正在打造差異化營銷方案。
AI技術對數據分析能力的加持成為科技公司優化廣告產品的最佳路徑。百度推出的托管頁服務是為商家提供的一體化線上營銷工作站，接入百度的AI技術后，不僅可以追蹤流量傳播鏈路，還可以對用戶行為進行精準分析，為廣告主的營銷決策提供精準支撐。
在品牌投放精細化程度愈加顯著的趨勢下，百度的托管頁服務通過精準的數據分析能力和高效的回報率契合了廣告主的需求。二季度，百度托管頁廣告收入占二季度廣告收入的52%。
為了開辟出短視頻內容平臺在電商業務中的差異化優勢，快手提出了打破電商場域邊界的“全域經營”方法論?？焓蛛娚滩辉賰H是品牌的銷售渠道之一，站內豐富的短視頻內容、泛貨架、達人分銷和品牌自播資源都成為品牌全域經營的一環。這意味著，品牌在快手可以實現內容種草到銷售轉化鏈路的全面升級。
圖源：快手
作為熱點的放大器，微博也正在將站內的熱點流量轉化為品牌營銷勢能，開發出了熱點工具產品——熱點伴隨，在劇綜熱點、節日節點等營銷場景中，實現熱點與品牌的強關聯。今年五一假期前后，微博將#假期倒計時#的熱搜詞與蘭蔻“超模出游攻略”內容進行綁定，在自然流量池中為品牌導流，實現用戶的高效觸達。
弱復蘇的經濟背景讓存量市場的競爭變得更加激烈和復雜，在有限的消費群體中，用戶的消費態度也變得更加審慎。與此同時，預算收縮的品牌主也將投放精細化至流量采買環節，開始投向高性價比的渠道。對于平臺而言，流量壟斷不再是顯著優勢，差異化的營銷手段和高性價比的服務方案才是平臺現階段的關鍵思路。從這一思路來看，互聯網公司的廣告業務還將迎來進一步的座次排列。
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