文|新立場

據國家統計局披露，今年一季度社會消費品零售總額近11.5萬億元。全國網上零售額約3.3萬億元，同比增長8.6%，其中即時零售的表現頗為亮眼。

以今年五一假期為例，據美團閃購發(fā)布的《五一出行消費趨勢報告》數據顯示，美團閃購異地訂單同比增長220%，參與商家與品牌數量同比增長101%。而從美團最新的Q2財報來看，閃購業(yè)務同比增速高達44%，同樣印證即時零售的火熱。 

前兩年疫情反復，極大地培養(yǎng)了用戶的到家需求，即時零售業(yè)務在急速攀升，業(yè)內人士普遍認為未來幾年即時零售復合增長率將會保持高位，預計到 2026 年，即時零售相關市場規(guī)模將超過 1 萬億元。 

如今阿里旗下的淘寶和盒馬已陸陸續(xù)續(xù)開始允許商家展示“小時達”服務標識以及擴大配送范圍；今年2月，京東也有了進一步的新動作，主打生鮮品類的“京東買菜”頻道出現在京東到家APP的首頁。而在日前，京東又宣布下調包郵門檻，業(yè)務調整范圍涵蓋京東到家，受此影響，雞蛋、牛奶等民生類商品，在8月23日至29日的一周時間內，均出現兩位數增長。 

抖音也不甘示弱，此前在2022年推出的即時零售服務“小時達”測試范圍也進一步擴大，試點城市由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等地。而在高考當天，抖音又宣布與蘇寧易購達成合作，切入家電3C品類，至此抖音和京東在即時零售上的短兵相接已無緩沖區(qū)。 

從目前布局來看，美團是早早盤踞于此，如今隨著京東、阿里、抖音也切入本地生活，各自在這片市場中暗自埋下一條引線，主打“最后一公里快速配送”的零售新模式，成為了各家互聯網巨頭競相追捧的香餑餑，萬物到家的消費時代已然來臨。 

倘若細分來看，即時零售中的“即時”與“零售”兩個概念既可并行也可分割，雖然眾多參賽者都在深入探索，但“畫皮容易畫骨難”，賽道入局雖易，但想要知行合一，難。 

01 美團閃購，即時零售的坐標軸

客觀來看，即時零售是基于LBS，以3—5公里的半徑為篩選范圍的零售服務。從這次財報來看，即時零售確實已經成為了美團重要的“增長引擎”。 

從送外賣、送生鮮到送手機、掃地機器人，美團的邊界正在拓寬。從財報的披露口徑來看，目前美團業(yè)務分為兩大部分，一個是核心本地商業(yè)，涵蓋餐飲外賣、到店酒旅、閃購，另一個則是新業(yè)務，包括美團優(yōu)選、美團買菜、網約車、美團單車等收入兩部分。 

值得注意的是，2022年原屬于新業(yè)務的美團閃購被并入了核心本地商業(yè)，這也意味著閃購代表的即時零售被提上了更高一步的業(yè)務級。從今年的Q2財報來看，美團Q2即時配送交易筆數為54億，同比增長31.6%，折算日均配送單數約為六千萬單，其中美團閃購業(yè)務的日均單數約為700萬單，同比增速高達44%，且日訂單量峰值再次突破了1100萬單。

在此基礎上，“超市化”不可避免地轉變形態(tài)。美團的“超市”可以分為兩種，一種是由“社區(qū)團購”轉型為“明日達超市”的美團優(yōu)選，另一種則是由美團閃購、美團買菜為主的即時零售。 

如今，美團的零售業(yè)務進入了一個新的拐點。對于傳統超市來說，線下超市的流量不穩(wěn)定且影響因素較多，而即時零售平臺擁有穩(wěn)定、海量的用戶資源，將為線下實體零售帶來新的增量。 

此外，通過“閃電倉”的模式，大規(guī)模鋪設大倉、網格站、自提點，組建收貨員、分揀員、司機等龐大團隊的方式，美團搭建了一套自己的信息反饋網絡和物流配送鏈條。 

一般來說，消費需求分為緊急與不緊急的需求。對傳統電商平臺來說，不緊急的需求將被更大化地滿足。而在美團上的消費需求，更多是用戶需要及時、快速滿足的緊急消費需求。即時配送打的是應急消費需求——這是一場配送效率的心智之戰(zhàn)，而外賣的騎手資源則是美團最引以為傲的資本。 

由于外賣業(yè)務對用戶習慣的培養(yǎng)，在應急消費“快速送達”的用戶心智占領上有一定的優(yōu)勢，許多原本可能落在京東淘寶這種實物電商平臺上的消費需求有可能會轉移到美團這種本地生活服務平臺。因此作為市面上培養(yǎng)用戶心智最為成熟的平臺，緊急需求面前，用戶心智將在一定程度上反哺即時零售。 僅從這一點來說，美團的優(yōu)勢就遠勝于正從團購切入本地生活的抖音。 

縱觀來看，即時零售的完成可以歸為兩個角色的協作，即用戶和向用戶提供服務的人，也就是平臺＋商家。美團在用戶心智上的絕對優(yōu)勢不必贅述。平臺和商家對于即時零售的支撐主要體現在供給端和消費端。 

美團在供給端的優(yōu)勢在于海量的品類，“閃電倉”模式的巨大倉儲以及各色實體商家入駐，保證了消費者“你想要的我全都有”的消費需求。單做低價門店團購的抖音很難跟美團媲美，真要真刀真槍實干起來，擁有前置倉模式的盒馬鮮生與具備電商大倉的京東到家倒可以一試。 

比起開業(yè)幾年就狂開百店的盒馬，美團摒棄了全自營的模式，在大舉邀請實體商戶入駐的基礎之上構建“閃電倉”，其實是更節(jié)約成本的明智之舉。商戶有的東西，“閃電倉”可以作為品類參考；商戶沒有的東西，“閃電倉”作為替補選手跟上，無論怎樣，只要用戶有需求就能滿足，這是美團在供給端的獨特優(yōu)勢。 

作為鏈接用戶的消費端又分為場景和物流配送體系兩方面。零售，到新零售，再到即時零售，最本質的改變就是消費場景。美團最早開始做的外賣、酒旅，是以用戶為核心點向外擴散的，直白點說就是，服務跟著需求走。即時零售不一樣，它更多地是以供給端為核心點向外擴散，用戶超過了覆蓋范圍，那不好意思服務不到。 

外賣、酒旅的消費場景是跟著人走的，而即時零售的消費場景是固定死的。像抖音等后入局本地生活的玩家，只做固定消費場景的即時零售，自然是沒有既有外賣、又有即時零售的美團玩得開。 

美團從外賣做到酒旅，再到如今的即時零售，用戶心智、供給端、消費端通通都是坐標軸一般地存在。后入局的玩家要站得住腳，得有破竹之勢，更要至少在其中一個方面可與美團勢均力敵，不談超越，至少要先趕得上嘛。 

02 “小時達”，抖音本地生活的中間地帶

近日，抖音此前在2022年推出的即時零售服務“小時達”測試范圍進一步擴大，包括武漢、天津等城市的部分生鮮果蔬商家也能使用該服務，如本來鮮、叮咚買菜、物美超市已經開始在抖音內推出一小時果蔬配送服務，而且相關的配送商品已經上架至商家的抖音號內。在抖音內，用戶已經可以通過小時達服務，享受到買菜、超市購物等便利服務。 

在做即時零售之前，抖音先一步試水電商。2021年8月，比“全域興趣電商”提法稍早一些，被視為貨架電商業(yè)務旗艦產品的抖音商城上線。半年后，抖音電商開始測試在APP首頁用一級入口“商城”來取代“朋友”。進入2023年后，抖音又加快了貨架場景的布局節(jié)奏，上線了“抖音超市”，而于近日更是擴大了“小時達”的測試范圍。 

明面上，抖音“小時達”隸屬于貨架電商的延伸，但結合美團閃購、京東買菜、淘寶和盒馬“小時達”等一系列友商動作，于抖音而言，更大的意義其實在于本地生活。

從外賣發(fā)展到酒旅，再到如今鷸蚌相爭的即時零售，本質上都一直在本地生活的圈子里打轉。極端一點來看，如火如荼的即時零售并不會是本地生活的最終環(huán)節(jié)，人們對于“快”“多”“好”“省”的定義沒有界限，只要有更舍得虧錢的平臺出現，這場本地生活的戰(zhàn)火勢必燒得更烈。 

抖音最早從團購入局，以低于市面價格的優(yōu)惠來吸引消費者，這與美團以團購打開外賣的路徑如出一轍，但是美團已經在這條路上摸出了清晰的框架，建立了一套自己的戰(zhàn)術理論，一方面它確實是抖音的范本，但鑒于首因效應的存在，抖音重走美團之路大概率不會成功。這一點，抖音很清楚。如今順手推出小時達，試圖在團購與外賣之間重新圈地，即時零售順理成章成為了抖音新業(yè)態(tài)的中間地帶。 

作為新玩家的抖音，看中即時零售這塊市場大蛋糕無可厚非，但從平臺的角度來看，實現小時達并不是一件容易的事情，這需要高效的物流系統和配送團隊，不僅增加商家的成本，還提高了配送員的工作強度和壓力。此外，因為需要在短時間內快速完成配送，也可能會影響到配送質量。 

即時零售考驗的是背后的配送履約能力、商家渠道規(guī)模、品牌影響力等多方面的因素。所以除京東、美團、阿里這樣擁有自建配送體系外，其他平臺很難有能力去涉足這一服務。因此相比美貓狗自身強大的配送體系，抖音短板較為明顯。 

然而作為炙手可熱的短視頻平臺，抖音轉行做即時零售，最大的優(yōu)勢在于流量。一方面，它避開了一部分做外賣要面臨的強競爭力，譬如美團外賣和餓了么；另一方面，基于LBS服務，它又保留著一部分跟團購相同的優(yōu)勢。說到底，抖音小時達很難在外賣和團購上都大放光彩、佳績過人，轉而從即時零售來深度切入本地生活，更像是找到了短視頻向零售與電商進發(fā)的一塊中間地帶。

03 京東小時購，重“零售”輕“即時”

作為最早布局即時零售的企業(yè)之一，京東在即時零售逐漸走向全品類、常態(tài)化后，便明確了“京東App+京東到家App”雙端運營策略。基于這一策略，京東到家加速與京東主站融合，并推出“京東小時購”作為統一心智的C端品牌，對應“線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達”的即時零售模式。

隨著電商時代的持續(xù)繁榮，用戶心智在一次次速度更替中變得愈加難以滿足。從三日達、次日達、半日達演變?yōu)樾r達的即時零售，這是用戶在生活習慣方面的改變，也是各大企業(yè)開拓業(yè)務新疆域的風口和分水嶺。 

美團作為最早入局即時零售的老牌選手，其優(yōu)勢在即時。美團起步早，在培養(yǎng)用戶心智方面有先天優(yōu)勢，即時需求面前，用戶心智將在一定程度上反哺即時零售。抖音作為短視頻時代的流量巨頭，有著充沛的流量池和豐富的變現場景。一方面，它避開了一部分做外賣要面臨的強競爭力，譬如美團外賣和餓了么；另一方面，基于LBS服務，它又保留著一部分跟團購相同的優(yōu)勢。 

而京東的優(yōu)勢則在于零售，三家里京東的零售能力和心智是最強的，而且擁有主站帶貨的優(yōu)勢。如果說美團對商家小店的吸引力很強，能夠幫助商店拓寬服務半徑從一公里到五公里，那么京東就是對品牌的吸引力很強，能夠幫助品牌提升輻射能力并且降本增效，而且最起碼的還有個保底就是能通過京東商城賣出去不少貨。 

美團大力邀請實體商戶入駐，將服務范圍一再拓寬，不需要花大力氣大規(guī)模籌備“自建倉”即可實現大范圍覆蓋。京東到家App作為同城訂單和用戶留存的主陣地，將其8年來積累的即時零售服務能力融入主站，京東在首頁開辟專門的“城市”頻道，說明同城業(yè)務在整個京東零售板塊中的戰(zhàn)略地位抬升。 

再者，基于LBS（基于位置的服務）流量分發(fā)與投放能力，京東將會對3C、白酒、母嬰、個護美妝等優(yōu)勢品類做全方位地滲透，為商家提供優(yōu)質流量，帶來更多銷售機會。 

而在對即時零售業(yè)務資源進行整合重塑后，京東到家向行業(yè)清晰呈現了一套以數字化+供應鏈能力為基礎的差異化競爭方法論：即時零售鏈接了線下實體，釋放了品牌商的渠道勢能。

而品牌商看重以京東到家為代表的即時零售平臺，根本原因在于為其提供了包括流量、用戶、商品、履約、營銷等方面在內的差異化能力。 

首先，雙端運營策略創(chuàng)造“兩大流量中心場”，依托于京東域流量LBS化+京準通LBS化改造+京東數坊數據產品打通，能夠實現快消品對O2O用戶更加精準的觸達和運營，同時挖掘并滿足用戶多場景即時消費需求。 

其次，京東的強項在于鏈網融合的數智化供應鏈基礎設施和一體化的端到端服務。 

近年來，京東到家以“完美門店”項目探索品牌供應鏈整合，并依托京東供應鏈大中臺，探索供應鏈下行、閃電倉等創(chuàng)新模式，降低全鏈路成本、提升全渠道履約能力與盈利效率。在商流、物流、信息流、資金流均被重構的當下，讓供應鏈更高效地朝著集約化、敏捷化、價值化運行，正是零售企業(yè)需要持之以恒修煉的內功。 

兼具B2C+O2O業(yè)務能力的京東，一方面可以利用社會化庫存及門店，對適合本地化履約的品類，幫助其減少商品流轉鏈路。另一方面，通過達達快送即時配送的履約能力進一步優(yōu)化門店配送成本，實現商品流通環(huán)節(jié)全流程最優(yōu)解，也讓消費者體驗更好。 

京東小時購業(yè)務所提供的即時消費服務體驗，不僅能夠實現家電品類小時達，提升履約效率，并且還能利用線下門店優(yōu)勢打造“送裝一體”的服務，這是京東獨有的優(yōu)勢。據京東到家8周年慶4月15日大促峰值日數據顯示，家居建材品類新增凱迪仕、德施曼、飛利浦等超過7000家新門店供給，銷售同比增長超6倍。 

今年六月，京東集團將成立創(chuàng)新零售部，整合七鮮、拼拼等為獨立業(yè)務單元，深入零售線下業(yè)務布局。該業(yè)務由此前負責京東國際的閆小兵擔任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。 

換將的同時，京東也在低調重啟前置倉。據走馬財經報道，京東目前已在北京投入運營兩個自營前置倉，探索以自營電商模式布局前置倉業(yè)務，在履約模式上則采取“電商流量+自營模式+電商物流配送”方式。 

而邁出的這一步，京東反復走了五年。2018年，京東7FRESH超市開業(yè)，試水“倉店一體”的前置倉生鮮模式。隨后，便是反復地試探，京喜拼拼、七鮮超市等業(yè)務均嘗試突圍，但并未交出令京東滿意的答案。 

因此對于這次的前置倉模型創(chuàng)新，是否為京東的第二增長點還仍需時間的檢驗。 

04 寫在最后

19世紀，牙膏發(fā)明后，用戶習慣可以被培養(yǎng)和改變得到驗證。即時零售演變至今，最重要的也是抓住用戶真實需求，培養(yǎng)用戶心智。 

天下武功，唯快不破。從現實的消費環(huán)境來看，野性消費是根本，而以“快”為主打點的即時零售，犧牲價格換取速度，只能適用于緊急需求消費和場景消費。 

即時零售作為零售到新零售的又一演變，很大程度上來說算是一個偽命題，美團最早開始做的外賣、京東的京東到家等實際上與即時零售大差不差。 

美團、抖音、京東以及眾多后來者，面對即時零售的概念都模糊不清，甚至把即時和零售拆開來理解，往往只能做到其中一點。從目前表現來看，美團、抖音、京東在追逐紅利熱潮之時，囿于自身平臺原有優(yōu)勢都陷入了即時/零售之間的側重選擇，都還未做到真正的知行合一。