文|BT財經 

媒體行業正在進入一個內容更具沉浸感的新時代。 

到2030年，沉浸式平臺的收入流可能會使相關媒體收入增長20%。 

為了做好準備迎接新時代，媒體公司應該提高自己的能力，開發“lean-in”內容、實時操作和非線性敘事。 

隨著我們開始進入所謂的“沉浸式時代”，媒體行業正處于一場重大顛覆的邊緣。盡管在過去的一年里，人們對虛擬世界的興趣已經開始退居次要位置，取而代之的是市場對生成人工智能及其生成內容能力的熱情浪潮，但人們消費的內容和方式正在發生更根本的轉變。 

貝恩咨詢公司的研究發現，在線游戲是沉浸式媒體的尖端，這些平臺正在迅速成為消費者的寵兒，而不僅僅是玩游戲的平臺。貝恩對于這些活動和相關廣告的收入流的分析表明，到2030年，沉浸式娛樂平臺的潛力將使媒體市場增長15%至20%。 

這對媒體公司來說意義重大。 互動品牌植入和對消費者偏好的理解可以幫助增加廣告支出，緩解線性渠道的下降。 隨著消費者逐漸遠離當前的數字和實體娛樂，沉浸式媒體將通過訂閱等傳統收入流和“體驗式購買”（例如玩家可能在游戲中購買的數字商品）等新收入流獲得市場份額。 沉浸式平臺還可能加速傳統視頻的衰落，取代當今的流媒體服務和社交媒體平臺。 

不同于從傳統的“lean back”娛樂方式（從書籍到流媒體的轉變）到“lean in”的轉變，這種轉變更具互動性和吸引力。 

歷史表明，行業的顛覆是由三個因素共同產生作用的，其中包括消費者的需求、技術的變革和市場的轉變。貝恩與高管的對話以及對行業格局的觀察表明，沉浸式時代的必要元素已經出現。 

消費需求。在35歲以下的消費者中，大約有一半的媒體時間是在“lean-in”的環境中度過的，其中包括游戲平臺、社交媒體和其他用戶生成的內容。 

技術進步?，F如今，基于5G網絡上運行的手機功能更加強大，甚至可以運行3D游戲，而這些游戲過去需要游戲機或PC端才能運行。到2025年，全球將有一半人口將用上5G。 

市場變化。在過去5年里，游戲和社交媒體的利潤增長速度是其他媒體的3到4倍。投資者已經注意到：從2019年到2022年，游戲行業的并購交易價值超過2000億美元。 

沉浸式模型

未來，兩種類型的沉浸式環境可能共存，這包括互聯網圍墻花園（walled garden）和廣闊的娛樂平臺。這兩種類型的平臺都將不同的媒體類型（例如視頻、游戲和音樂）聚集在一起。這兩種類型都從廣告、訂閱和其他消費行為中獲得收入。但這兩者在所有權和內容提供者模式上有所不同，對各自領域參與者的影響也各不相同。 

圍墻花園。一家公司擁有平臺、管理用戶體驗、提供大部分內容，并獲取用戶數據，這樣的模式就叫圍墻花園。但這樣的公司有可能涵蓋其他制作人的授權內容。廣告、訂閱、贊助和體驗式購買都會對其產生收益。這樣的公司的成功因素包括投資和管理平臺的能力，是否能獲得吸引廣泛用戶的IP，以及非線性故事敘述的能力，這些就像我們今天在游戲中看到的那樣。 

廣泛的娛樂平臺。該平臺擁有來自各種內容生產商的許多品牌和特許經營權。 

平臺所有者——提供技術基礎設施（包括游戲引擎），以吸引創作者，并促進虛擬市場發展。平臺所有者可能擁有整個平臺的用戶數據，這對廣告來說很有價值。平臺所有者的收入來自廣告、贊助、訂閱和交易，以及其他創作者訪問該平臺及其消費者受眾的費用。平臺所有者的成功因素包括托管和管理廣泛的沉浸式平臺和市場，提供統一的客戶體驗。然而，對于平臺所有者來說，卓越的技術是吸引頂級創作者的必要條件。 

內容體驗提供者——在平臺上策劃并推出自己的品牌體驗。由廣告、訂閱和購買產生的收入。與其他內容提供商一樣，擁有優秀的IP和非線性故事敘述能力是必不可少的。 

這對媒體公司來說意味著什么？

沉浸式媒體的普及速度可能會各有不同，但最近的進展表明，這可能會在未來短短幾年內發生：社交媒體、視頻和音樂流媒體的大規模普及也只花了6到8年而已。未來將如何展開業務？將需要構建何種能力？對媒體公司來說，他們已經需要采取行動并制定取勝的戰略。貝恩認為，媒體公司的領導團隊應該把重點放在三個方面。 

建立或增強一個強大的“特許經營”內容引擎?！疤卦S經營”內容培育了自己的粉絲圈，為內容貨幣化提供了新途徑。有些公司可能只會通過具有潛力的內容，而媒體公司應該重新評估舊內容的特許經營潛力。此外，媒體公司應該開始構建引擎，從粉絲身上賺錢，并在多種媒體上激活自身的IP。例如，華納（Warner）最近宣布了一項特許經營優先戰略，旨在制作更多與消費產品和其他媒體形式（包括視頻游戲和電視衍生產品）相關的特許經營電影。 

識別并投資所需的技術和人才。媒體公司需要了解沉浸式時代的技術需求以及自身需要擁有或構建的內容，例如用于開發沉浸式體驗的游戲引擎和平臺。媒體公司還需要關注創造內容所需的新技能和人才，并為其運營建立組織力量——例如，就像游戲公司所做的那樣，媒體公司需要加強實時媒體運營和非線性故事敘述的能力。最終，媒體公司需要決定是通過創建、購買還是合作等方式加強自己這方面的能力。 

開始嘗試。媒體公司應該開始投入資金用于測試和學習，并利用現有平臺和渠道構建沉浸式體驗，測試用戶粘性和新的盈利流。例如，美國國家橄欖球聯盟（NFL）與《堡壘之夜（Fortnite）》合作，通過在游戲中銷售相關產品獲得了超過5000萬美元的收益。 

總而言之，沉浸式時代即將到來，從此前的行業顛覆中我們可以發現，新領域的先行者將獲得競爭優勢，后來者將難以迎頭趕上。在這個新時代，媒體公司的優勢在哪里？這取決于媒體公司怎么做。