文|聚美麗 凹凸曼

“抖音已經(jīng)成為美妝品牌重要的增量平臺”這已經(jīng)成為行業(yè)共識，也能從很多數(shù)據(jù)中直觀地展現(xiàn)出來。

根據(jù)首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，今年5月淘系平臺(天貓+淘寶)的化妝品銷售額為140.5億元，同比下降20%。而抖音平臺化妝品銷售額為141.2億元，同比增長172.3%。這也是抖音首次在化妝品類目單月銷售額超過淘系平臺。

雖然這一數(shù)據(jù)的準確性在業(yè)內尚存爭議，但抖音快速趕超、天貓增長乏力的趨勢對比并沒有改變。

然而，許多業(yè)內人士也不甚了解的是，即使把研究對象聚焦在抖音平臺，這個平臺上也每天上演著大起大落的戲碼。

聚美麗聯(lián)合蟬媽媽&蟬魔方把今年上半年數(shù)據(jù)與去年同一時期進行對比，不但發(fā)現(xiàn)，對比之下今年上半年抖音平臺上不僅冒出了七八十位新晉億元俱樂部成員外，不少品牌也獲得高速增長，如美容儀品牌極萌便橫空出世，從榜單外起步一舉奪得上半年美容儀榜單冠軍，銷售額破9億；韓束從2億＋的體量連翻數(shù)番，突破了9億+……

上半年漲跌明顯品牌匯總：漲跌幅度

有人歡喜有人憂。

我們也發(fā)現(xiàn)一些品牌在抖音上并不好過，不僅有10+個品牌的品牌跌出了“上半年抖音億元俱樂部”，另外也有不少品牌，業(yè)績下滑嚴重，“攔腰砍”、“查無此人”都見怪不怪。

如去年護膚榜榜首的肌先知，已經(jīng)從榜單上消失；colorkey/珂拉琪、CORLAINY/珂萊妮、雪花秀、FRASUXY/法素茜等品牌均實現(xiàn)“攔腰斬”，甚至更嚴重的業(yè)績下滑。

以下是更詳細的數(shù)據(jù)分析：

抖音140+品牌破億，頭部和中小品牌齊發(fā)力

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月抖音美妝品類總銷售額為500-700億，同比上升60.44%，不管是在大促月還是平銷月，皆呈現(xiàn)“高速增長”的喜人態(tài)勢。

整體來看，與去年相比，抖音美妝類目中，無論是護膚、彩妝/香水還是美妝工具/美容儀器都處于高速增長狀態(tài)，且增幅基本在50%以上。

這些數(shù)額的增長，與美妝品牌近一年多時間里都在大力布局抖音關系匪淺。

1、超頭誕生，頭部品牌集體“飛升”

從具體品牌銷售情況來看，與去年相比，今年上半年無論是頭部或是中腰尾部品牌都有了非常明顯的增幅，大部分品牌都能達到三位數(shù)的增長。

超過5億的品牌匯總

其中對于行業(yè)來說具有標志性的事件是，今年上半年，抖音美妝誕生了一個GMV超過10億的品牌——歐萊雅。

據(jù)不完全統(tǒng)計，歐萊雅在抖音布局了“巴黎歐萊雅”、“歐萊雅中國”、“歐萊雅護膚直播”等多個賬號，并以“歐萊雅官方旗艦店”、“歐萊雅集團小美盒官方旗艦店”2個抖店來承接GMV，這些官方賬號是巴黎歐萊雅在抖音布局的“自有陣地”，也是其銷量的基本來源。

另外值得注意的是，歐萊雅集團高檔化妝品部于去年5月正式入駐抖音，今年618首次正式參與抖音電商大促。這或許正是蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏等品牌今年上半年對比去年同期，業(yè)績增長迅速的原因。

從月維度來看，2023年1-6月，歐萊雅有4次登頂榜首，且多個月的銷售額破3億，而頭部的幾個品牌月GMV也基本都能維持在1-3億之間。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，除了歐萊雅外，還有多個品牌上半年GMV突破5億大關，如韓束、珀萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎、蘭蔻、谷雨、sk2、歐詩漫、AKF、極萌等，這些品牌至少貢獻了超過70億的銷售額。

以今年最大的黑馬之一極萌為例，根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)分析，2022年全年極萌品牌在抖音電商美容儀賽道中的貢獻額甚少，市占率僅為0.21%，位列榜單內第34位，直到2022年12月極萌才躋身抖音電子美容儀銷額TOP10，并且開始展現(xiàn)出撼動頭部品牌地位的氣勢。這增速在蟬魔方的數(shù)據(jù)里也有體現(xiàn)，后臺數(shù)據(jù)顯示，去年上半年極萌銷售額不足千萬，今年上半年直沖10億，同比增長超過30000%！

換句話說，這個增速喜人的品牌，在短短半年多的時間里，通過抖音復合打法，順利趕超AMIRO/覓光、雅萌等品牌成為美容儀品類的榜單第一。

數(shù)據(jù)顯示，極萌在抖音的打法主要是高頻率合作大主播帶貨。直播抖音號關聯(lián)數(shù)高達2444個，包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、董先生、交個朋友、朱梓驍、劉芳等千萬粉絲超級主播，其中大狼狗鄭建鵬&言真夫婦這一賬號即實現(xiàn)了1億-2.5億的產品銷額，貢獻了將近10%的份額。

而HBN從去年上半年不足2億的銷售額，上升到今年超過5億。據(jù)了解，HBN在投放達人時使用的金字塔投放模型，頭部達人貢獻了主要的互動曝光，以此來增強背書和教育心智；同時，品牌在積極搭建自播間，有數(shù)據(jù)顯示，自播間銷售額占比大概3成。

2、140+品牌破億，“新面孔”占一半

從上半年數(shù)據(jù)中不僅可以看到，去年上半年抖音整個美妝賽道銷售額破5億的品牌僅5個左右，今年高達18個；另外，銷售額破億的品牌更是從去年的70多個，增長至今年的140＋，呈翻倍增長。這也意味著，在今年的“億元俱樂部名單”中，有近一半為新面孔。

在這些名單中，可復美、蜜絲婷、丸美、優(yōu)時顏增速較快，今年上半年都突破3億元，較去年同期相比，至少獲得翻倍增長。

在抖音平臺上，可復美主要采用“品牌自播”和“達人直播”進行結合的方式：一方面，深度合作豆豆_Babe、搭搭、潘雨潤、千惠等抖音平臺頭部美妝博主；另一方面，大促期間的品牌自播也更重視精細化運營，不管是預熱短視頻、直播間視覺和話術，還是貨盤規(guī)劃、流量投放策略，都會根據(jù)大促節(jié)日的整體氛圍進行優(yōu)化。

可復美在直播推薦時也會強調“達人推薦”

巨子生物電商業(yè)務負責人在接受媒體采訪時曾表示：去年818為巨子生物旗下品牌可復美、可麗金入駐抖音后首次參加好物節(jié)，抖音數(shù)據(jù)羅盤顯示，兩大品牌共取得了超7000萬的銷售業(yè)績，其中可復美強勢邁進抖音美妝國貨品牌排行榜TOP前10。

有媒體報道，可復美、可麗金等進入抖音開播，其中可復美在30天內直播超50場，場均銷售額達25到50萬。而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，可復美官方旗艦店今年上半年直播超過300場，直播客單價達到330+，直播銷量能達到25w-50w。可見，直播對于可復美的GMV貢獻不小！

而對于蜜絲婷品牌，官方透露，今年4月，其攜手抖音電商，聯(lián)合抖音電商超品日、泰國旅游局，共同拍攝泰國溯源大片，通過探訪品牌原產地、泰國總部及實驗室等，挖掘產品獨特成分，講述背后的研發(fā)故事。而在整場抖音電商超品日期間，全網(wǎng)曝光量超19億。

據(jù)魔鏡和飛瓜數(shù)據(jù)，丸美在抖音的增速非常快，在去年第三季度首次超過淘系數(shù)據(jù)。而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年丸美官方旗艦店的兩次銷量爆發(fā)分別為38大促和618。以38大促為例，丸美合作楊笠共同發(fā)布了《眼光高，錯了嗎》態(tài)度視頻。在抖音平臺上，丸美先通過頭部張沫凡、是書瑤呀，輸出其對“眼光高，錯了嗎”情感話題的看法與見解，隨后通過都靚Amber、胡一、董太太、王乃迎等抖音情感/女性成長博主相繼發(fā)聲，擴大影響。

據(jù)官方透露，丸美二代小紅筆已經(jīng)位列天貓、抖音、快手熱銷榜TOP1。

彩妝品牌朱莉歐銷售額同比增速也超過200%，在彩妝品類中已經(jīng)占據(jù)抖音前三的位置。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，去年上半年剛剛破億的朱莉歐，今年上半年的銷售額已經(jīng)突破 了3億。據(jù)了解，該品牌以品牌自播與達播為主，品牌將品類焦點放在底妝上。

朱莉歐的主要受眾是40歲以上有一定經(jīng)濟基礎的女性，在抖音上的內容營銷通過劇情化視頻緊扣目前中年女性關注的“容貌焦慮”話題出發(fā)，以幫助目標用戶群重拾自信為核心賣點，進一步引起用戶共鳴。在代言人上，朱莉歐選擇與“不老女神”趙雅芝、李彩樺進行深度合作，試圖與用戶達成共鳴。

除了這些半年破5億、破3億的品牌，今年上半年抖音還涌現(xiàn)出“新面孔”，聚美麗對此也進行了梳理。

新晉億元俱樂部成員一覽

有業(yè)內人士表示，前幾年，許多品牌還會通過抖音、小紅書、快手等給天貓旗艦店引流，但隨著抖音信息流引流到天貓的效果越來越差，品牌在抖音平臺實現(xiàn)閉環(huán)才是最現(xiàn)實的。

因此，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的美妝品牌在抖音的戰(zhàn)略布局越來越深入。

1、外資品牌來勢洶洶

從去年開始，一大批外資品牌加速擁抱抖音，而下半年這種趨勢更甚，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，茵芙莎、怡麗絲爾、雅詩蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀梵希美妝等外資品牌都在下半年開始直播首秀。

下半年直播外資品牌及粉絲數(shù)匯總

而這些外資品牌也是來勢洶洶，不僅開店首播便戰(zhàn)績斐然，10月、11月、12月，這些品牌也幾乎霸榜了抖音品牌銷售額榜。

在今年2月，巨量引擎大眾消費業(yè)務中心舉辦了年度講師大會上，就提到了去年6月入住抖音電商的茵芙莎。

會議上提到：“IPSA茵芙莎在其它渠道仍以單品爆款為主模式的背景下，針對抖音平臺推出了雙拼組合、水乳三件套等模式，實現(xiàn)了爆品間的相互拉動，從而從單一爆款的現(xiàn)象級銷售，延展為面部護理套裝品類的爆款打造，也使得店鋪客單價從350-500元提升至800元-1000元+，優(yōu)化后店鋪客單價環(huán)比開業(yè)初期漲幅42%。”

而在今年抖音銷售增長迅速的蘭蔻，則十分重視人群運營并用短視頻進行精準引流。在入駐期，曾聯(lián)合千惠、墊底辣孩等20位頭部達人聯(lián)合官宣蘭蔻官方旗艦店入駐消息，為入駐直播快速蓄積流量。在直播常態(tài)化階段，蘭蔻嘗試了頭部KOL連麥，明星進入直播間等多元化的運作方式。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，蘭蔻今年上半年銷售額已經(jīng)達到6-8億。

截至目前，蘭蔻LANCOME抖音號已經(jīng)積累了358.1w粉絲，近30天直播數(shù)量超過40場，每場直播超過11小時。

而同樣增長迅速的品牌——赫蓮娜，從去年上半年的剛破億也上漲到6-8億GMV。赫蓮娜的抖音打法主要是利用代言人視頻等強化新品心智，帶動更多潛在用戶入會，并通過優(yōu)惠券提升老會員的活躍度，將生意做得更加穩(wěn)定。目前，赫蓮娜抖音官方賬號已經(jīng)吸納超過79w粉絲。

作為新上榜的億元俱樂部成員，資生堂在抖音的發(fā)展也有跡可循。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其賬號在去年7月23日漲粉超過10w，年底就突破了30w，截止目前，資生堂官方抖音號已經(jīng)積累了超過66w粉絲。而資生堂直播間也多利用明星吸粉，如代言人劉亦菲、羅云熙、周也，以及品牌大使張小斐、陳哲遠等都參與過短視頻預熱和直播間互動；同時資生堂邀請頭部達人進行溯源直播，實地探訪資生堂日本總部、上海總部以及張江工廠等傳播資生堂“品牌科技基因”來引流。

針對外資品牌的集體入駐，行業(yè)資深人士劉飛在接受聚美麗采訪時說道：第一個原因是，去年6月李佳琦“消失”給品牌帶來的銷售漏洞的焦慮——李佳琦淘寶直播間內有許多頭部品牌，他們的核心產品主要爆發(fā)（轉化）的時間點集中在大促，日常能靠李佳琦帶大概20%-30%的交易額。所以，當時品牌急需找一些渠道來填塞這個銷售窟窿。

第二個原因是，用戶在發(fā)生變化。頭部品牌之前入駐阿里時，正趕上了電商高速增長的發(fā)展期，對品牌來說只要把自己的官方旗艦店做好就行了。但是現(xiàn)在品牌會發(fā)現(xiàn)，拉新已經(jīng)非常疲軟了，新用戶的教育根本根本不在淘內。

第三個原因，平臺流量的下滑和平臺流量銷售的下滑，給頭部品牌帶來的流量焦慮。無論是在美妝賽道，還是其他消費品賽道，都出現(xiàn)了不同程度的流量下滑和銷售下滑，消費力的收縮現(xiàn)象。阿里平臺的流量下滑，被許多其他平臺瓜分，其中最直接的影響就是抖音電商，這直接導致頭部美妝的銷售額下滑。

“去年在618之前，大家對抖音還處于觀望的態(tài)度，但是經(jīng)過618的銷售下滑，外資品牌也開始慌了，急需尋找新的增長點。”劉飛分析道。

2、部分國貨逐漸找到“法門”

根據(jù)《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》研究數(shù)據(jù)，青年用戶對于國貨美妝品牌接受度高，在18—25歲間，對于國產新銳美妝品牌喜好比例更高。

某新銳品牌創(chuàng)始人若凡也對聚美麗表示：“國際品牌的品牌力、用戶認知在主流的電商渠道或者一二線城市影響力較大，因此他們更在乎下沉市場，希望在抖音這六七億的日活中，觸達品牌用戶外的3~4億人群。而國貨品牌的目標則更多的是破圈，在于擴展人群，這個目標人群可能是一二線的白領，也可能是三四五線的小鎮(zhèn)青年。”

在聚美麗的采訪中，不少國貨品牌贊同若凡的觀點，均表示，已經(jīng)加大了對抖音平臺的投入和關注。這個關注也在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)，如珀萊雅、薇諾娜、花西子等國貨代表都在抖音獲得了不錯的增長，可以與外資品牌一較高下。

同時，國貨品牌中也冒出了一批億元俱樂部的新成員。

比如，環(huán)亞旗下品牌肌膚未來今年上半年剛上榜，據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)突破了2億大關。

據(jù)了解，肌膚未來也是與超頭和美垂類的達人為主，先通過頭部達人先推廣種草，給品牌帶來搜索量和背書，帶來的熱度，再拓展大批量的中腰尾部達人進行推廣銷售，打通品牌銷售的渠道。其合作達人包括我是張凱毅，搭搭隨便夫婦，幾米，琦兒，rika，花花等。

通過抖音渠道的爆發(fā)，肌膚未來的銷售額也有“進階”。在近日廣州環(huán)亞化妝品科在技股份有限公司更新的招股書中也指出，肌膚未來在2020-2022年收入年復合增長率達到 82.90%，已經(jīng)成為公司第四大品牌。

另外新上榜的國貨品牌C咖也是重壓抖音，其官方表示，C咖線上渠道以抖音、快手等短視頻渠道為主。

數(shù)據(jù)顯示，C咖抖音成交渠道來源主要也來自直播帶貨，視頻植入廣告來引流產品知名度；直播帶貨上，同時布局了品牌自播、達播與小店播。在C咖直播間內，活動力度比較大大，拍雙管洗面奶送水乳小樣+起泡網(wǎng)，贊8K參與抽獎小罐膜隨機一個，限定名額，以此來帶動粉絲互動點贊評論提高直播間人氣。

C咖創(chuàng)始人肖榮燊曾經(jīng)在《重啟2022：抖品牌如何逆勢破局？》線上直播活動中公開過C咖在抖音的方法論，其提到：“C咖在抖音電商開發(fā)了一套從KOC做功能測試和賣點測試，到KOL做內容測試和放大測試，最后通過千川及效果投放的方式，放大整個前鏈路的測試閉環(huán)，讓品牌在一個月左右時間就能高效獲得消費者正反饋；同時，抖音電商提供的巨量云圖、巨量算數(shù)、巨量創(chuàng)意等技術支持，也為品牌在新品開發(fā)、產品迭代、需求變化、人群效率、產品賣點、內容表達上起到很好的幫助作用。”

優(yōu)時顏作為新上榜品牌，則是通過優(yōu)時顏的公眾號，為抖音、微博、小紅書等自媒體平臺引流，通過深度內容持續(xù)影響用戶心智。自媒體平臺也延續(xù)了私域一貫的嚴謹、專業(yè)內容風格，以醫(yī)學博士、原料專家等權威人士的第三方視角為品牌發(fā)聲，傳遞產品底層邏輯和護膚干貨知識，更具說服力。截止目前，優(yōu)時顏官方旗艦店累計粉絲已經(jīng)超過69w，今年上半年直播超過200場，場均帶貨市場超過12小時，直播客單價達到300-400。

除了以上新銳品牌，還有一類“新國貨”在此次榜單上仍然引起記者的注意——國貨企業(yè)收購的外資品牌，如逸仙電商收購的達爾膚、科蘭黎，高浪收購的讓緹絲等。

如讓緹絲原本是法國院線護膚品牌，其主推的單品是抗糖軟膜，產品單次使用成本是198元，客單遠超其他面膜單品。據(jù)觀察，讓緹絲于2020年開始便試水抖音，但收效甚微，去年4月開始嘗試達人種草后開始獲得關注，并隨后開啟了品牌直播和達播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其于去年6月22日，入駐抖音582天后官方旗艦店粉絲才突破1w，而截至發(fā)稿，其旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)達到55.4w。

目前，讓緹絲品牌主要采用明星短視頻植入種草+自播形式，如明星陳紫函、4火姐姐張棪琰、雪姨王琳、翁虹、杜若溪等都在日常分享視頻中植入、種草過讓緹絲軟膜。選擇合適的明星、達人和動聽的品牌故事來支撐品牌的客單價后，隨后讓緹絲在通過超大落差的福利價格進行銷售收割。例如日常售價是198元/片，一盒7片是1298元，直播間的活動是買一送一，這個巨大的價格落差，很容易讓目標用戶心動轉化。

而逸仙電商旗下的科蘭黎則主要靠自播完成彎道超車，Galenic科蘭黎王牌單品抗氧1號VC精華，曾多次榮登抖音護膚品牌精華類目Top1。據(jù)透露，為了把控品牌的高端心智，逸仙電商還特地在內部搭建了自播團隊。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年科蘭黎官方旗艦店直播場次超過500場，直播客單為1800-2000。

聚美麗發(fā)現(xiàn)，不止以上案例，2021年以來，在美妝大牌批量化入駐抖音的同時，國貨品牌也已經(jīng)開啟精細化運營，通過自播搭建起在抖音電商的日銷基本盤。

一期一會創(chuàng)始人老費在接受聚美麗采訪時就曾表達過，達播可以擴充品牌聲量，累積勢能，但自播是品牌的自有陣地，可以更加完整的向用戶傳遞品牌價值主張以及品牌理念，這是品牌一定要做的事。

3、更迭如潮的抖品牌們

在抖音平臺上，還有一批品牌，能在極短的時間里迅速破億，甚至更高的銷售額，這往往是其他美妝品牌多年經(jīng)營都不一定有的成果。這批抖音品牌一直是一個隱秘的世界。

聚美麗通過觀察發(fā)現(xiàn)，在過去的這段時間里，抖品牌們的速度更迭也非常快，一些去年爆火的品牌僅僅曇花一現(xiàn)，同時，很快有一批新品牌替代。

比如，肌先知在去年上半年的護膚榜單中還排名第一，但在去年下半年多個賬號已停止更新，商品櫥窗也被清零，今年1月，其母公司麥凱萊還被爆拖欠供應商大額債務；珂萊妮與去年同期相比下跌了51%，排名在七十名開外；Betty Bonnie和素說美麗也分別同比下跌了38%和50%。

今年三月，一個名為“海潔婭”的美妝抖品牌在抖音殺出重圍，引起行業(yè)的普遍關注。在飛瓜數(shù)據(jù)所統(tǒng)計的抖音小店3月排行榜中，“海潔婭旗艦店”位居平臺全品類榜首，單月預估GMV為7.5～10億元，第二名的“東森海潔婭美妝店”同樣是該品牌旗下店鋪，月GMV在2.5～5億元。

但是海潔婭的花期更短，僅在1-2個月內爆火后，就迅速沒落。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“海潔婭旗艦店”近30天未做過直播，也未產生銷售額。

劉飛稱這類品牌為“投機主義者”，“它們希望抓住平臺的漏洞和短暫的流量，以最低的成本，獲取到起爆的機會。它們的重心在營銷而不是品牌經(jīng)營上，只能把消費者騙進來一次，基本沒有復購，所以花期特別短，會迅速被平臺限流。”

肌先知、海潔婭退出競爭空出的市場份額，被其他的抖音品牌們迅速瓜分。

數(shù)據(jù)顯示，VC美妝的5重VC的素顏霜以超20%的市占率位列第一，該品牌主打的是含有5重VC的素顏霜，宣稱“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝”，且能夠同時起到亮白和抗衰的效果，今年4、5月份在抖音開始爆火，4月靠著品牌自播月銷達到了1000w~2500w；618期間，該品牌官方直播間最長做到了4天10小時不下播，僅這場直播的銷售額就有1000w~2500w。與其他抖品牌的打法相似，VC美妝采用24小時日不落品牌自播與黃奕、趙雅芝等明星推薦的方式相結合，從6月榜單TOP35躋身至7月的TOP2，是當之無愧的黑馬。

彩妝品類中，今年上半年上升最快的當屬AKF。蟬魔方的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年H1抖音AKF品牌銷額高達5億~7.5億元，同比增長590.86%。值得注意的是，H1周期內AKF各月銷額差額并不大，基本維持在8000w~1億的區(qū)間內，即使是6月大促也沒有給AKF品牌帶來過多的銷額波動。

用戶說數(shù)據(jù)顯示：從產品的維度上看，2023年H1抖音AKF TOP3單品分別是散粉、睫毛膏和唇泥，其中散粉共計貢獻7500w~1億的業(yè)績。

今年新上榜的品牌里季，隸屬于2020年成立的廣東紫橙集團，公司主營業(yè)務是護膚品研發(fā)和銷售、直播帶貨、主播孵化、主播培訓、商城開發(fā)等，其創(chuàng)始人趙紫橙聲稱自己是女強人角色，同時是直播帶貨導師，培養(yǎng)月銷百萬的主播超過100位。可見，該品牌的打法是以創(chuàng)始人的女王IP人設來吸引粉絲關注，引發(fā)一部分獨立女性的共鳴。

某新銳品牌創(chuàng)始人品唐告訴聚美麗：“這些抖音品牌擅長利用抖音的規(guī)則賺取收益，比如當品牌短時間內在平臺有用戶密集付款，平臺就會為品牌免費推流，而在短視頻廣告中，某些品牌會利用磨皮、美顏功美化產品效果，”

據(jù)36氪報道，撬動中小商家是抖音做大泛商城GMV的起點，去年8～9月，抖音電商成立了專門服務于中小商家的商家發(fā)展部，主要指向的便是產業(yè)帶和白牌商家的招商擴容。

因此，抖品牌密集的背后，與抖音這片“土壤”現(xiàn)階段的接納與寬容有關。

那些默默“腰斬”的品牌們

抖音品牌們的大起大落，從側面映射著抖音江湖的殘酷，肌先知、FRASUXY/法素茜、法莫娜、海潔婭的沉浮，也在提醒美妝品牌們注意品牌的沉淀和積累，珍惜羽毛。

另外，聚美麗也在榜單上發(fā)現(xiàn)了一些品牌在今年上半年銷售額有明顯下降。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，Colorkey/珂拉琪去年上半年GMV超過5億，今年上半年剛破2億，下降明顯。

Colorkey珂拉琪在品牌創(chuàng)立之初的理念是專注為3億中國年輕女性量身打造放心品質的彩妝品牌，其品牌核心打法是高曝光打法之下配合了極致低價——從供應鏈端上看，Colorkey整合了全球頂級的彩妝供應商瑩特麗、韓國科絲美斯、韓國蔻斯恩、韓國KOLMAR、日本TOSHIKI等行業(yè)龍頭企業(yè)，在產品體驗和包裝也轉求極致，但珂拉琪的價格集中在 59-109 元的區(qū)間內，而限時活動只要49元/支，買組合裝更優(yōu)惠2支只要78元！這種極致的性價比讓消費者無法抗拒。對此，有業(yè)內人士笑談“完美日記已經(jīng)更換新賽道，Colorkey的這條路更難走了。”

從Colorkey社媒布局來看，微博、小紅書、微信公眾號、快手、抖音和B站全面開花，各平臺都有不同內容投放。但是重點還是在小紅書、抖音和微博三大平臺。

在抖音，Colorkey主要通過打造抖音賬號矩陣——四個品牌藍V賬號，賬號分別以試色、明星推薦和場景化演繹為主。通過飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年Colorkey直播場次超過200場，場均帶貨市場超過16小時。

“Colorkey的流量下滑或許與整個消費低迷相關，并非品牌的瓶頸，而是整個行業(yè)的困境。”有業(yè)內人士分析。

同時，聚美麗也觀察到，Colorkey正在積極地布局出海，試圖以此來彌補缺口。數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop上，Colorkey用5個月時間，從0成長為越南全品類Top1。而在TikTok上的做法也與抖音相似，持續(xù)建設自身賬號，沉淀優(yōu)質內容。通過彩妝教學、產品測試、產品使用效果展示、話題互動等極具親和力又不失品牌調性的內容，提高用戶活躍度和互動性。

除了Colorkey之外，阿芙、宙斯、初普等品牌在抖音平臺上也有不同程度的銷售下降。這其中或許有宙斯、初普等品牌陷“產品質量不合格”的質疑等負面情緒影響，但其實更多的是整個市場環(huán)境競爭越來越激烈的當下，對品牌的要求越來越高。

不禁讓人想起微博上，一條點贊量很高的評論：“經(jīng)濟下沉，疫情也不穩(wěn)定，短期來看，消費信心不足，消費市場的確很大，可長期看好，但現(xiàn)在的當務之急還是觀望為主，留點余糧過冬，誰知道冬天有多久呢？等消費市場恢復了，再穩(wěn)健的把子彈打出去，這樣多穩(wěn)妥。”

隨著抖音、快手等內容平臺紅利的消失，流量的競爭壓力變得越來越大，獲取用戶的關注成本也越來越高，“內卷”無疑是品牌與機構不得不面對的境況。

注：文中劉飛、若凡、品唐均為化名