文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 梁鑫

編輯|半島

如果說(shuō)高價(jià)在電影院看到了爛片是一種折磨，那么坐在按摩椅上花高價(jià)看爛片就是把這種折磨的體驗(yàn)值拉到最滿。

此前，有不少消費(fèi)者戲謔地把體驗(yàn)按摩椅描述為“花錢(qián)體驗(yàn)一頓暴打”——在坐下掃碼付費(fèi)之后按摩椅會(huì)立刻牢牢地把人封印，然后像軋鋼一樣進(jìn)行物理擠壓，并能精準(zhǔn)地追蹤到身體任何一個(gè)沒(méi)有酸痛的部位，主打一個(gè)“哪里不痛捶哪里”。

更有網(wǎng)友分享，看電影《孤注一擲》時(shí)到了中間特別感動(dòng)的部分，眼淚已經(jīng)奪眶而出了，突然就有東西捏了一下他的脖子……好好的情感烘托變成了恐怖片。

近日，“取消公共場(chǎng)所共享按摩椅的話題”引發(fā)熱議，聲討“按摩椅能不能離開(kāi)電影院”的話題登上了微博熱搜榜。共享按摩椅這種橫空出世沒(méi)到幾年的產(chǎn)品，如今卻被普遍吐槽，其現(xiàn)象背后的原因值得探討。

畢竟，影院想要討好商業(yè)的同時(shí)，更應(yīng)該先討好口碑。

哪里不痛捶哪里，反人類(lèi)的按摩椅設(shè)計(jì)

或許一開(kāi)始大家都沒(méi)有料到，共享按摩椅的終點(diǎn)居然會(huì)是電影院。

相對(duì)于商場(chǎng)、車(chē)站等消費(fèi)者選擇隨機(jī)性較大的場(chǎng)景，人們只要進(jìn)到影院就必須久坐的情況，可謂是電影院瞄準(zhǔn)共享按摩椅賽道的先決條件。

“有幸”分配到按摩椅位的觀眾，會(huì)在影片開(kāi)始前獲得1分鐘的免費(fèi)體驗(yàn)，有些座椅還會(huì)在影片的中段再次啟動(dòng)。有人覺(jué)得享受，卻也有人感到不適，尤其是黑暗中坐著的按摩椅突然動(dòng)了，這一刻銀幕上的恐怖片就瞬間升級(jí)為3D沉浸版。

不僅如此，影院按摩座椅的后背位置普遍需要增厚，整個(gè)人坐上去都有被往前頂?shù)膬A向，坐起來(lái)特別累，被網(wǎng)友稱(chēng)為當(dāng)代年輕人的第一張“老虎凳”。

許多消費(fèi)者體驗(yàn)后表示，如果一直按身體受不了，也影響看電影，可不按的話，后背又硌得難受。尤其是按摩椅上方的兩個(gè)圓球形點(diǎn)位，專(zhuān)門(mén)在脊柱兩側(cè)來(lái)回滾動(dòng)，僅通過(guò)外力直接作用于頸椎、腰背部。

對(duì)此，有外科醫(yī)生分析，這兩處功能設(shè)備假如用力過(guò)猛，反倒會(huì)加重使用者的腰頸部疼痛，嚴(yán)重時(shí)可能造成癱瘓。

“影院按摩椅真是反人類(lèi)啊”“看電影被這椅子折磨得痛到想站起來(lái)和它對(duì)打”“啟動(dòng)很?chē)樔耍型静荒芡＃P(guān)鍵不舒服”等類(lèi)似吐槽在相關(guān)話題評(píng)論區(qū)里并不少見(jiàn)。

△脫口秀演員張駿在個(gè)人社交賬號(hào)吐槽電影院按摩椅設(shè)計(jì)

可見(jiàn)，一張無(wú)功無(wú)過(guò)的按摩椅，未必可以舒緩身心，但是一張不對(duì)勁的座椅，極有可能影響觀眾對(duì)影院的選擇及整體評(píng)價(jià)。

共享按摩椅穩(wěn)賺不賠，影院吃相越來(lái)越難看

盡管吐槽聲不斷，電影院卻沒(méi)有停下拓展共享按摩椅的腳步。

據(jù)悉，共享按摩椅運(yùn)營(yíng)商一般采取生產(chǎn)商直營(yíng)和代理聯(lián)營(yíng)兩種運(yùn)營(yíng)模式。前者是指品牌方向影院管理公司繳納租金以換取點(diǎn)位投放，品牌方拿取全部收入；后者則是影院管理公司提供場(chǎng)地后按比例抽取一定收益。業(yè)內(nèi)一位代理商透露，高租金讓他們必須想辦法走分成模式，前期會(huì)采取七三分，等賺回產(chǎn)品成本后，承諾給到影院方七成。

我們不妨這樣假設(shè)：每家影院都有10個(gè)左右的影廳，一個(gè)影廳內(nèi)平均設(shè)置20張按摩椅，對(duì)于影院方而言，這比之前在候影區(qū)僅能鋪設(shè)8-12臺(tái)按摩椅多了幾十倍的量級(jí)，將是一筆非常可觀的非票收入。

正是這樣穩(wěn)賺不賠的生意，也讓電影院的吃相越來(lái)越難看。

不知從何時(shí)開(kāi)始，國(guó)內(nèi)已有不少電影院悄悄地對(duì)觀影席進(jìn)行了分區(qū)定價(jià)。而許多影院的大部分黃金位又被按摩座椅“攻占圍剿”。

在購(gòu)票平臺(tái)上，某影院只注明了一些內(nèi)廳有“部分按摩椅”，但消費(fèi)者在購(gòu)票過(guò)程中并不會(huì)被告知所購(gòu)位置是否為按摩椅

因此，為了能夠在最佳位置觀影，觀眾就很有可能在不知情的情況下買(mǎi)到包含按摩座椅的高價(jià)票，被迫接受兩個(gè)小時(shí)的“酷刑”。更有網(wǎng)友曝出，如果現(xiàn)場(chǎng)向影院投訴不想要按摩座椅位置時(shí)，只能自行換到其他無(wú)人選坐的空位上去。

網(wǎng)友被逼無(wú)奈以至于發(fā)布了一個(gè)“拆除按摩椅靠背”的教程

如此設(shè)置，影院不僅讓觀眾沒(méi)有體驗(yàn)到應(yīng)有的服務(wù)，更有誘導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑。這波強(qiáng)行對(duì)觀眾實(shí)施捆綁消費(fèi)的做法，涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益，隨即遭到了不少抵制。在@人民網(wǎng) 發(fā)起的關(guān)于“看電影你會(huì)選擇按摩椅嗎？”的微博投票中，有近九成的網(wǎng)民選擇“不會(huì)”。

另一方面，影院按摩椅的急速擴(kuò)張，也把共享產(chǎn)品一貫以來(lái)飽受詬病的運(yùn)維問(wèn)題帶到了影院中。由于行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，遍地都是賣(mài)椅子賺加盟費(fèi)的供應(yīng)商，按摩座椅的運(yùn)維投入本就不足，加之付費(fèi)用戶越來(lái)越少，為了快速回本只能進(jìn)一步壓縮成本，導(dǎo)致越來(lái)越多共享按摩椅淪為無(wú)人維修、無(wú)人清理的閑置品。

目前受到大眾強(qiáng)烈聲討的主要還有共享按摩椅的安全衛(wèi)生問(wèn)題。由于缺乏系統(tǒng)性的日常維護(hù)，座椅表層皮墊磨損嚴(yán)重，縫隙里灰塵、皮屑、汗?jié)n的殘留肯定少不了，有媒體曝光用完座椅后有消費(fèi)者患上了蕁麻疹……還出現(xiàn)過(guò)女士長(zhǎng)發(fā)被卷入無(wú)法脫身的情況。而影廳內(nèi)灰暗的光線，也讓這些問(wèn)題變得更加隱蔽更加難以察覺(jué)。

 

此前，有記者曾做過(guò)暗訪，影院工作人員稱(chēng)共享按摩椅由廠家負(fù)責(zé)，會(huì)安排專(zhuān)員清理維護(hù)，影院不負(fù)責(zé)這些。而座椅供應(yīng)商則回復(fù)日常的維修、換件都會(huì)負(fù)責(zé)，但因?yàn)闄C(jī)器過(guò)多可能一個(gè)月只做1、2次，清潔消毒方面一般看影院是否會(huì)主動(dòng)處理。

事實(shí)上，電影院想要借助座椅產(chǎn)品創(chuàng)收不是原罪，無(wú)視粗暴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和放任設(shè)備維護(hù)的缺位才是。

國(guó)內(nèi)影院的共享按摩椅，完全是用腦袋做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做服務(wù)；既以較高票價(jià)占據(jù)著黃金觀影位，又無(wú)視人性化服務(wù)的重要性。必須強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論是生產(chǎn)商還是影院，合作共享的立足點(diǎn)都應(yīng)該是按摩座椅賦能觀影體驗(yàn)背后所蘊(yùn)藏的用戶服務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，而非急于收割一把快錢(qián)熱錢(qián)。

影院按摩座椅要革命

毋庸置疑，影院引入共享按摩椅，是試圖升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要方式。所謂屁股決定腦袋，是業(yè)內(nèi)早已形成的共識(shí)。國(guó)外曾有媒體報(bào)道，美國(guó)第三大院線Cinemark統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后得出“一把好座椅能提升40%的上座率”的結(jié)論。

大健康趨勢(shì)下影院按摩椅十分火熱，反映出了觀眾多元化的消費(fèi)需求，但共享經(jīng)濟(jì)并非意味著“門(mén)門(mén)通，門(mén)門(mén)松”。按摩座椅所引起的負(fù)面反饋，很大程度上表明了當(dāng)前影院存在消費(fèi)升級(jí)滯后的現(xiàn)狀。

文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論認(rèn)為，要更好地留存客流、增加營(yíng)收，影院不能一昧地以商業(yè)性為前提犧牲用戶體驗(yàn)，而是應(yīng)該圍繞“按摩座椅”本身去進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)觀影體驗(yàn)的系統(tǒng)化服務(wù)落地。

首先，是關(guān)注影院按摩椅性能的多方面升級(jí)。為了提高環(huán)境適配度，當(dāng)前針對(duì)影院投放的按摩椅已從單張座椅變成了按摩排椅，甚至出現(xiàn)了更輕量化的按摩坐墊。但座椅選型的升級(jí)，并沒(méi)有隨之形成良好的用戶坐感反饋，尤其是在人體工程學(xué)上設(shè)計(jì)得一塌糊涂。

座椅生產(chǎn)商應(yīng)該在面料、造型、設(shè)備升級(jí)等方面提供更好的商業(yè)解決方案，有利于品牌方、影院方做好產(chǎn)品投放后的各方面管理工作，通過(guò)干凈整潔、安全的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步保障觀眾的觀影舒適性。

其次，是優(yōu)化影院共享按摩椅的使用操作。不難發(fā)現(xiàn)，如果座位旁邊鋪設(shè)有按摩椅，椅子扶手上亮著熒光的二維碼將會(huì)成為整個(gè)影廳“最顯眼的存在”。而按摩椅運(yùn)作時(shí)發(fā)出的嗡嗡聲和功能零件運(yùn)作時(shí)的咯吱聲，也會(huì)嚴(yán)重影響到周?chē)挠^眾，常常讓用戶感到“社死”。

影院特殊的環(huán)境，決定了共享按摩椅生產(chǎn)商必須做出適應(yīng)場(chǎng)景的定制化調(diào)整。不僅要減低設(shè)備噪音、掃碼付費(fèi)、語(yǔ)音提示等使用過(guò)程中的“bug”對(duì)其他觀眾的影響；更要圍繞用戶本身去思考如何提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)，合理設(shè)置電影播放全程里用戶的使用時(shí)長(zhǎng)占比、設(shè)備喚醒次數(shù)以及套餐費(fèi)用結(jié)算等，使其既能滿足觀眾按摩的需求，又不會(huì)打擾觀影氛圍，更不需要用戶支付過(guò)高的“票價(jià)+體驗(yàn)費(fèi)用”。

顯然，更值得思考的是，國(guó)內(nèi)影院正在加速布局共享按摩椅的新商業(yè)開(kāi)發(fā)，要真正改變消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的差評(píng)印象，急需多方主體的通力合作。其中，不少法律專(zhuān)業(yè)人士建議，國(guó)家職能部門(mén)要盡快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及日常監(jiān)管細(xì)則，督促供應(yīng)商和影院管理方妥善解決座椅的安全隱患、過(guò)量投放及衛(wèi)生等問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

今年暑期檔的“熱”人人皆有體感。2023年暑期檔總票房已刷新中國(guó)影史暑期檔票房紀(jì)錄。貓眼數(shù)據(jù)報(bào)告，截至8月17日，今年暑期檔觀影總?cè)舜芜_(dá)4.35億，共4部影片在暑期檔突破20億元。

這意味著，在高客流量的基礎(chǔ)上，更多消費(fèi)的場(chǎng)景在影院得到延展。像共享按摩椅這樣的非票經(jīng)營(yíng)，主要靠租賃場(chǎng)地賣(mài)場(chǎng)景，幾乎是零成本、高回報(bào)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將成為影院的必選舉措。

但高客流量帶來(lái)紅利的同時(shí)，整個(gè)社會(huì)對(duì)于按摩座椅體驗(yàn)差、衛(wèi)生臟亂等問(wèn)題的關(guān)注度也是空前的。一直被爭(zhēng)議所圍繞的共享按摩椅，如果不能整改求變，影院未來(lái)還能憑借其實(shí)現(xiàn)“躺贏”嗎？這或許要先暫時(shí)打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

參考文章

1.萬(wàn)達(dá)，《萬(wàn)達(dá)電影股份有限公司年度報(bào)告》；

2.艾維電影，《毫不夸張，這是階梯式座椅之后影院的最大革命》；

3.法治日?qǐng)?bào)，《記者調(diào)查：切莫讓共享按摩椅成了“公害”》；

4.北京日?qǐng)?bào)，《暑期檔票房刷新紀(jì)錄 優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)片撐起中國(guó)電影票房市場(chǎng)》。