文｜電商在線 成如夢
編輯｜斯問
8月24日，美團(tuán)公布了2023年二季度及半年財報。
上半年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境開始復(fù)蘇，餐飲、酒店等行業(yè)更是強(qiáng)勢增長。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長13.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額60623億元，增長10.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長8.9%、13.3%、10.3%。
受益于此，美團(tuán)也迎來了最近五個季度以來最高的營收增長率，同比增長了33.4%，單季度營收達(dá)到679.6億元；同時凈利潤達(dá)到46.9億元，同比扭虧為盈。
圖表源自美團(tuán)財報
這一季度，美團(tuán)交出了一份不錯的成績，但行業(yè)的競爭之勢也在持續(xù)加劇。
其中以抖音為代表的內(nèi)容電商憑借流量優(yōu)勢迅速吸引用戶，以阿里為代表的傳統(tǒng)電商也在不斷推陳出新，持續(xù)提升自身競爭力。他們像饑餓的狼群一樣，渴望爭奪美團(tuán)本地生活的市場份額。
面對強(qiáng)敵的不斷進(jìn)攻，即使是在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)大頭的美團(tuán)也沒辦法擁有足夠的安全感，目前來看美團(tuán)的霸主地位也并非堅不可摧。在激烈的競爭之中，美團(tuán)能否守住自己的地位也成為一個令人關(guān)注的問題。
增長從何而來
美團(tuán)的收入主要分為核心本地業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)兩個部分。其中核心本地業(yè)務(wù)包括餐飲外賣和到店、酒店及旅游服務(wù)，還有美團(tuán)閃購、民宿以及交通票務(wù)，該部分二季度營收512億元，同比增長39.2%。
即時配送（包括餐飲外賣以及美團(tuán)閃購）是其中一個明顯的增量。
財報顯示，二季度美團(tuán)即時配送訂單量達(dá)到54億單，同比增長31.6%，五個季度以來首次突破20%的增長率。
圖表源自美團(tuán)財報
很明顯，美團(tuán)的低價策略幫了大忙。
4月份以來美團(tuán)加大了對低客單價的補(bǔ)貼力度，“周三外賣節(jié)”、“直播神搶手”，通過直播發(fā)放大量優(yōu)惠券的方式，推動了消費(fèi)者非即時消費(fèi)的需求。4月18日，美團(tuán)“神券節(jié)”首場直播的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達(dá)75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。目前美團(tuán)正在到家和到店業(yè)務(wù)全面推行直播，7月份美團(tuán)APP首頁更新上線了直播一級入口。
閃購業(yè)務(wù)也在各種節(jié)日促銷中取得了不錯的增長，二季度閃購年活躍商家數(shù)同比增長了30%，日訂單量峰值再次突破1100萬。更重要的是，受益于外賣業(yè)務(wù)的巨大規(guī)模，不僅為閃購業(yè)務(wù)創(chuàng)造了較低的履約成本，也帶來了更多的用戶。王興在財報業(yè)績會中提到，截至二季度，已經(jīng)有近60%的外賣用戶轉(zhuǎn)化為閃購用戶。
到店酒旅則是另一個不可忽視的增長因素。
財報顯示，二季度到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長超過120%。在到店酒旅業(yè)務(wù)上，美團(tuán)抓住了上半年出行需求爆發(fā)的時機(jī)，同時加大了補(bǔ)貼力度。在消費(fèi)者端，推出“特價團(tuán)購”項目，并在在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評應(yīng)用程序中提供多個入口；在商家端，降低一些城市部分類目訂閱類服務(wù)的門檻，同時增加了酒店旅游直播板塊的數(shù)量。
美團(tuán)直播點(diǎn)進(jìn)去之后，精選部分基本都是酒旅直播
值得注意的是，無論是即時配送還是到店酒旅，美團(tuán)都在進(jìn)一步強(qiáng)化其“低價心智”。
同時在美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)上，美團(tuán)也動作頻頻。二季度新業(yè)務(wù)整體收入同比增長18.4%至人民幣168億元，虧損同比收窄23.5%至52億元。
一方面，去年10月美團(tuán)優(yōu)選升級為明日達(dá)超市。今年上半年以來，美團(tuán)優(yōu)選采取了更為扁平和放權(quán)的管理措施，讓各省區(qū)小團(tuán)隊承擔(dān)更多責(zé)任也分享更多成長帶來的成果，同時對多個部門的負(fù)責(zé)人均進(jìn)行了調(diào)整。
6月初，美團(tuán)優(yōu)選管理層召開了一次夏季會議。會上，美團(tuán)優(yōu)選宣布發(fā)起為期三個月的 “夏季戰(zhàn)役”，重新回到搶奪增長的賽道。但明日達(dá)超市的對手極多，既有垂直細(xì)分領(lǐng)域的叮咚買菜、還有大而全的京東超市、天貓超市、拼多多，以及跨界做超市的抖音。美團(tuán)優(yōu)選要面臨的挑戰(zhàn)只多不少。
另一方面，美團(tuán)買菜也開啟了新一輪的擴(kuò)張計劃。盡管去年同期基礎(chǔ)較高，但美團(tuán)買菜今年以來在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區(qū)開拓新業(yè)務(wù)，也使得它增加了市場份額，不過短期內(nèi)盈利仍然很難。
整體看來，即時配送部分仍然是美團(tuán)業(yè)務(wù)的核心增長力量。其中餐飲外賣是美團(tuán)一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，餐飲外賣部分的用戶粘性極高，讓美團(tuán)在閃購，到店酒旅等領(lǐng)域順利延伸。更重要的是，幫助美團(tuán)形成了用戶心智的同時，通過規(guī)模效應(yīng)降低了履約成本。
雖然美團(tuán)已經(jīng)不再披露年度活躍商家、用戶數(shù)以及年交易筆數(shù)，但QuestMobile最近發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》顯示，截至今年6月，美團(tuán)用戶量為7.83億，同比增長率超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位 。
圖表源自《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》
巨頭圍攻美團(tuán)
在互聯(lián)網(wǎng)整體降速的當(dāng)下，營收持續(xù)穩(wěn)定增長的美團(tuán)所處的本地生活賽道，遭遇互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍攻，也就成了必然。
本地生活——一個以“高頻消費(fèi)”為基礎(chǔ)的萬億市場，艾瑞資訊數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計到2025年會增長到35.3萬億元。
在許多行業(yè)還在依靠計劃報廢，推出更新款的產(chǎn)品等手段來刺激消費(fèi)時，以“餐飲”為核心的本地生活賽道，天然的擁有無可超越的交易頻次，成為最能抗周期的賽道。
但在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，這又是一門極苦的生意。本地生活賽道的交易頻次最高，但交易單價低，被很多人形容是一個“彎腰撿鋼镚”的生意。本地生活領(lǐng)域賺錢的本質(zhì)在于規(guī)模效應(yīng)，雖然交易頻次高，但是單價低，只有將規(guī)模做到足夠大，前期投入足夠多，后期才能賺到錢，收入都是從每一筆十幾元、幾十元的訂單中摳出來的。
而深耕本地生活的美團(tuán)深諳此理。在所有互聯(lián)網(wǎng)大廠中，美團(tuán)被稱為“開水團(tuán)”，被大家調(diào)侃給員工的唯一福利就是白開水。相比于其他很多公司最好的電腦配置、最大方的薪酬福利、免費(fèi)的員工食堂、下午茶、小零食，美團(tuán)真的太摳了。但結(jié)合美團(tuán)的業(yè)務(wù)再來看，美團(tuán)的摳也就不足為奇。
在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的十年間，大家都不愿意做這樣的苦生意。高頻剛需的萬億市場大家心知肚明，但賺錢的“難”大家更明白。
不過經(jīng)濟(jì)不會永遠(yuǎn)處于繁榮時期。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級時，廣告和電商已經(jīng)很難再有增量，電腦和手機(jī)可以不換新，但滿足日常供給的需求這種基本消費(fèi)仍然不會少。
所以“本地生活”搖身一變，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)下最想爭奪的市場。
以抖音、快手、小紅書為代表的種草平臺，紛紛重推本地生活的內(nèi)容，試圖把流量留在平臺交易。
其中抖音已經(jīng)成為美團(tuán)最大的競爭對手。在商家端，為了爭奪更多商家入駐，抖音實(shí)行過一段時間的0抽傭，雖然抽傭上漲到2.5%—8%，但相同類目的抽傭仍然比美團(tuán)更低；在用戶端，抖音持續(xù)上線特價團(tuán)購，通過補(bǔ)貼的方式試圖強(qiáng)化用戶的低價心智。
抖音之外，快手也在整合本地生活業(yè)務(wù)，快手采取的是先跑通單城盈利模型再全面推廣的策略。今年上半年快手本地生活已經(jīng)在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳6個城市實(shí)現(xiàn)單城盈利，目前正在向更大的范圍推廣。
小紅書也在招募商家，并且用0押金、0傭金和流量扶持等方式激勵商家入場。上線團(tuán)購后，用戶可以直接在筆記右下角，購買團(tuán)購套餐，到店消費(fèi)。針對達(dá)人推出了“100家探店計劃”，另外本地生活官方賬號“土拔鼠”也已經(jīng)開始營業(yè)。
阿里、拼多多為代表的電商平臺，也在持續(xù)搶占本地生活的市場。
阿里的高德、餓了么，盒馬、飛豬等APP一直都在押注本地生活，但相對于電商業(yè)務(wù)來說，本地生活份額是在太小，一直維持在阿里整體收入的5%左右。今年年初口碑和高德合并，之后鮮少傳出消息，但在最新的財報中也迎來了不錯的成績，二季度本地生活（餓了么+高德）收入144.5億元，同比增長30%，高德在今年“五一”出行旺季，更是創(chuàng)下了這一時期歷史最高的日活躍用戶規(guī)模：2億人。
拼多多去年依靠旗下的社群團(tuán)購平臺快團(tuán)團(tuán)切入本地生活，今年已經(jīng)開始邀請餐飲、娛樂等多類本地商家入駐，7月份更是直接在主站上線本地生活板塊。
至此，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將手伸向了“本地生活”，希望講出新的增長故事。
本地生活沒那么容易
可以確定的是，當(dāng)前入局本地生活者的實(shí)力均不可小覷。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們既不差錢，也不差流量，但在本地生活的這一場仗比的是更全面的能力。
國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國登記在冊市場主體1.69億戶，其中中小微企業(yè)數(shù)量超過5200萬戶，個體工商戶1.1億戶，兩者占各類市場主體比例分別達(dá)到65%和96%。中小商家才是經(jīng)濟(jì)的主體，零售行業(yè)當(dāng)然也沒有例外。
無數(shù)個街邊小超市、個體工商戶和夫妻老婆店組成了本地生活的市場。而實(shí)際上這也正是美團(tuán)生意的核心所在：連接數(shù)百萬中小商家和數(shù)億消費(fèi)者。
所以用戶心智、商家數(shù)量和平臺基礎(chǔ)設(shè)施的完善可以說是本地生活的三個重要要素。
首先是用戶心智。本地生活這條賽道上擠滿了新老玩家，各平臺競相提供更便宜的價格，留住現(xiàn)有用戶以及新用戶。但對于用戶來說，美團(tuán)幾乎已經(jīng)和本地生活畫上等號，需要點(diǎn)外賣和團(tuán)購時，大部分時候都會自然而然打開美團(tuán)，用戶心智是錢和流量難以撼動的。這也可以解釋為什么會有商家反饋，抖音低價引流過來的客戶留存度很低。
其次是商家資源。商家資源的豐富度和質(zhì)量，是平臺競爭的關(guān)鍵因素，更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，才能吸引用戶在平臺直接進(jìn)行交易。抖音、小紅書等平臺目前都在以更低的價格吸引商家進(jìn)行入駐，但值得注意的是，商家背后的隱性成本同樣很高。以抖音為例，作為短視頻平臺，商家入駐之后還需要專門的運(yùn)營，不運(yùn)營根本賣不出去。沒有經(jīng)驗(yàn)的話還需要額外請代運(yùn)營，有商家表示算下來產(chǎn)出投入比并不高。
最后是平臺基礎(chǔ)設(shè)施的完善。平臺穩(wěn)定的技術(shù)支持和高效的運(yùn)營系統(tǒng)是本地生活比拼順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。流量的分配也十分重要，平臺需要通過廣告投放、搜索引擎優(yōu)化等手段，將流量引導(dǎo)至自己平臺，同時還要確保各個商家的曝光度和收益平衡。
很顯然，美團(tuán)過去十年筑起的護(hù)城河不是靠錢就能砸出來的。用時間堆起來的壁壘，有時候才是最大的壁壘，反而用錢很難堆起壁壘，因?yàn)橛肋h(yuǎn)會有更有錢的人。
過去2個季度以來，抖音的入局一度成為美團(tuán)最大的威脅。但剛剛過去的二季度，美團(tuán)的營收增長率和即時配送訂單數(shù)增長率均達(dá)到了5個季度以來的最高值，到店酒旅的年度交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)都在二季度達(dá)到了歷史新高。從目前的數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)暫時守住了本地生活巨頭的位置。
但未來，美團(tuán)將要面對的對手也不止一個，接下來可以肯定的是本地生活領(lǐng)域接下來的一段時間肯定會更加熱鬧，也將迎來更激烈的競爭。