文|化妝品報 范歡

《2023香水香氛消費者洞察白皮書》數據顯示，預計到2026年，我國香水香氛行業市場規模將達到53億美元，香水香氛行業整體保持著較高速的增長。隨著消費者對香水認知的日趨成熟和用香習慣的逐漸培養，在千人千香的用香趨勢以及復購場景下，香水消費的大牌屬性有所減弱，消費者開始更多將目光投向產品氣味本身。

整體上，線上香水市場較為集中，國際品牌的大眾商業香依然占據主導地位，而高端沙龍品牌增長迅猛，顯現出較強的發展潛力。而在更為下沉的抖音、快手兩大平臺，香水市場呈現出不一樣的競爭格局，大批走平價、高性價比路線的品牌在這里找到目標群體。

01 草本海洋奪冠

平價香水攻占快手飛瓜數據顯示，在快手平臺，7月香水類目銷售額前三的品牌依次是草本海洋、VERSACE范思哲、JEAN MISS小城伊香，單月銷售額超過150萬元。

排名第一的草本海洋是深圳市簡一網絡傳媒有限公司注冊的品牌，憑借高性價比的固體香膏品類出圈。根據品牌的對外數據，截至目前，草本海洋女士固體香膏全網累計銷量超100萬件。

從TOP10品牌來看，大牌香水和快手原生品牌展開正面爭奪。一方面大牌開啟多元化的營銷玩法，加速下沉，諸如范思哲、佩槍朱麗葉、安娜蘇、愛馬仕進入前十。另一方面，小城伊香、古寇、米作、WARMKISS等平價工廠香水在快手擁有廣泛的消費群體，加速領跑快手香水榜單。這類香水大多做大牌仿香，推出大牌平替香型，以性價比和銷量取勝。例如，古寇推出無人區玫瑰、大吉嶺茶、可可小姐、柏林少女等香型，產品價格在39.9—399元之間。

達人分銷成為平價工廠品牌提高銷量、擴大聲量的主要路徑。TOP10品牌中，關聯直播前三的品牌依次是WARMKISS、小城伊香JEAN MISS、古蔻。

而在7月快手香水類小店熱榜中，人設型個體店鋪表現尤其突出，吉米大叔個體店、成都丫蛋個體店、小朱服飾家居個體店等排在榜單前列。

02 抖品牌是推動抖音低價香水增長的中堅力量

飛瓜數據顯示，在抖音平臺，7月香水類目銷售額前三的品牌均為國貨，依次是草本海洋、FOCONIE/法蔻尼、fpf，單月銷售額超過1000萬元。其中排名第二的FOCONIE法蔻尼定位東方香，產品均價在69.9元。FPF主打調香師香水，產品價格在59.9-199.9元。

在抖音前十品牌榜單中，新銳國貨、抖音站內品牌占據絕對優勢，共占據6個席位，HFP、RISSERS以500-750萬元的預估銷售額強勢領跑，進入榜單第二梯隊。這類品牌借助高頻次、不間斷的直播持續擴大銷售份額。TOP10品牌中，關聯直播最高的品牌是Sellion/雪爾妮蘭，高達6392場，其次是RISSERS，帶貨直播場次5626場。

而在7月抖音香水類小店熱榜中，品牌旗艦店占據了絕對優勢。前十店鋪中，品牌官方旗艦店占據5個席位。FOCONIE法蔻尼香水旗艦店、草本海洋美妝旗艦店以1000-2500萬元的銷售額分別排在第二、第三位。

03 固體香膏這一細分品類在抖快爆發

在品類消費趨勢上，香水滾珠與固體香膏憑借高顏值、易攜帶的特點，成為移動場景下的新選擇，呈現出較高的市場潛力。草本海洋固體香膏成為快手平臺最暢銷單品，且以1000-2500萬元的銷售額排名抖音暢銷單品榜第二名。

在草本海洋抖音官方旗艦店，品牌銷量第一的固體香水已銷40萬+件。除草本海洋固體香膏之外，Home Facial Pro固體香膏香水以500萬-750萬元的預估銷售額成為抖音最暢銷單品第四。

在購買導向上，香水消費的品牌和單品心智漸趨成熟。第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2023香水香氛消費者洞察白皮書》報告顯示，在復購場景下，92%的消費者會將目光投向產品氣味本身，品牌效應減弱，這說明氣味仍是香水最重要的功能價值。

從快手、抖音兩大平臺的暢銷單品看，除花果香之外，木質、海洋等更多具備高級感的中性香調受歡迎程度提升。此外，東方美學逐漸滲透到各個消費領域中，能傳遞文化體驗的東方香成為消費者的關注點。CBNData調研顯示，64%的消費者表示較愿意嘗試新中式東方香。

在抖音，FOCONIE法蔻尼調香師東方香水成為平臺月度最暢銷單品。