文|娛樂獨角獸 Mia
編輯|把青
在流量中心急速變化的當下，大主播的跳槽流動是常態，不變才是異類。
在停播風波之后，東方甄選的“脫抖入淘”新動向再次引發外界熱議，近日東方甄選和淘寶宣布，在8月29日進行“東方盤淘會”淘寶直播首秀。今日，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東親自帶隊，和旗下主播YOYO、頓頓等一起，從上午8點播到晚上12點，總時長達到16個小時。董宇輝沒有出現。此外，出現了煙薯紅包標錯緊急下架認賠的失誤。開播一小時后，截止今早9點，直播間銷售額突破1000萬元，在線人數突破210萬。截止17:59，東方甄選淘寶直播間歡呼一片，孫東旭宣布，當天銷售額過億元。
另一邊，“斗魚DNF一哥、前一姐”選擇了“入抖”。8月初，斗魚頭部主播、“DNF一哥”旭旭寶寶在微博上宣布，與斗魚的5年合約結束，在8月18日前往抖音開啟直播新篇章。當日首秀點贊量破6億，單場直播觀看人次6045萬，人氣全抖音平臺第一，本周漲粉超683萬，整場“嘉年華”不斷，網傳打賞超過1.2億音浪，游戲直播用戶依舊氪金實力和情感粘性可觀。8月12日，抗癌后復出的馮提莫抖音首秀，當晚直播看過人次超過4500萬，觀看人數達到1526萬，直播最高在線人數為33.6萬。
今年以來，各平臺間的主播流動明顯加速，這是平臺打破壁壘去綁定的結果，同時也是移動互聯網人口紅利觸頂后的雙向選擇。直播電商迎來下半場，以東方甄選為代表的嘗試多渠道布局和引流，希望打造出“線上版山姆”。而游戲直播平臺所深耕的垂類賽道，也遭受著短視頻巨頭的巨大沖擊，虎牙斗魚紛紛求變。兩者賽道雖然不同，但是卻反映出相似的趨勢，主播流失背后是流量之爭，也是生態之爭。
多家機構交出年中成績，淘寶直播不是東方甄選的最終歸宿
直播電商仍然是最有活力的帶貨形式之一，但過往高速增長的紅利正在逐漸消失。據蟬媽媽發布的《2023抖音電商半年報》顯示，上半年抖音電商直播間點贊數、彈幕數、增粉數同比增速分別為-29.6%、-18.5%、-25%，明顯折射出觀眾互動意愿降低、停留時長縮短等趨勢。
近日，多家直播電商頭部機構公布了財報，也不同程度地折射出業務層面和環境層面的變化：隨著增長趨緩，多渠道布局以平衡風險，幾乎成為“必選項”；幾大頭部機構GMV規模相近，都在百億級別，但由于自身基因和產品結構，盈虧情況和利潤率則各自不同，分化洗牌或將進一步加劇。
“直播電商第一股”遙望科技今日財報顯示，2023年上半年歸母凈利潤虧損2.08億元，同比下降287.55%，由盈轉虧。第二季度虧損1.69億元，同比下降802.39%。報告期內，遙望科技社交電商業務今年上半年實現GMV約60億，其中今年二季度實現GMV約34億，環比增長約33%，同比增長約11%，GMV增速明顯放緩。
無論是梅西直播，還是仍處在早期階段的虛擬人直播，都沒有挽救其股價和業績表現。從中國鞋都（溫州）數字化生態產業鏈基地、遙望X27主題公園到遙望天門直播運營基地，遙望近期大力布局供應鏈。
交個朋友帶來了上市以來的首份年中報，從業績報告來看，“去羅永浩化”和多元化布局成果顯著。
2023年上半年，交個朋友營收4.33億元，較去年同期的1.37億元增長了215.5%；經調整凈利潤約9463.5萬元，同比大增1798%。上半年實現超50億元GMV。今年618大促期間，交個朋友入駐京東直播，成為繼遙望科技后第二個成功布局三大電商平臺的頭部機構。在財報中，交個朋友將多平臺布局的成功戰略視為業績大漲的重要原因。
東方甄選日前披露的業績報告顯示，在2022年6月至2023年5月的2023財年期間，公司實現營收45億元，同比大幅增長651%；凈利潤扭虧為盈，從上年的-5.3億元增長至9.7億元。公司還在財報中首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路。
不同于其他幾家機構的是，自營產品在東方甄選產品布局中占有重要地位，并且也將是未來的戰略重點。2023財年，自營產品及直播電商分部營收為39億元，在總收入中占到86%，其中自營產品的總營收超過26億元。全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。
東方甄選急需擺脫對抖音的依賴。財報顯示，來自抖音的GMV占GMV的絕大部分，2023財年，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為136.3百萬單。
光大證券研報顯示，據灰豚數據，2023年5月-7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑(各直播間加權平均)。其中5月日均總GMV 2971萬元，日均總觀看人次1502萬人，綜合轉化率2.67%；6月日均總GMV 2554萬元，日均總觀看人次1425萬人，綜合轉化率2.49%；7月日均總GMV 2309萬元，日均總觀看人次1366萬人，綜合轉化率2.31%。其中7月主站日均GMV 1170萬元，同比暴跌47%，環比減少21%。
無論是羅永浩、大嘴妹還是東方甄選出抖，抖音始終表現十分淡定。對于萬億級GMV來說，單一達人的去留微不足道。去中心化的機制下，抖音始終擁有復制爆款直播間的能力。據媒體報道，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達人主播占比則降至不足 45%。從抖音引入旭旭寶寶、馮提莫等垂類賽道頭部主播等動作來看，加強自身內容生態建設，補全游戲直播才是它最關心的。
可以確定的是，東方甄選“入淘”之后將會迎來一段大力宣傳的蜜月期，頭部直播間遷徙之初的新鮮感話題度，優惠促銷對用戶的吸引力，以及平臺的流量扶持。
長遠來看，淘寶也并非東方甄選的最終歸宿。俞敏洪曾經說過：“基于外部平臺所建立起來的商業模式，是有很強的脆弱性的。”財報提到，基于用戶數的增多和回購率的上升，公司已建立并將繼續推廣會員體系。等用戶數量增多以及回購率上升后，將推出會員卡，在小程序客服、應用程序客服、社群等渠道觸達客戶。借助平臺影響力，推動自有品牌加速成長，或許才是東方甄選的深層次意圖。
東方甄選撼得動李佳琦的江山嗎？
李佳琦和美ONE，已經成為了當前為數不多的繼續堅守在單一平臺獨播的主播和機構。
“四大天王”時代已經過去，辛巴和李佳琦成為碩果僅存的超頭部主播，其一舉一動都會被外界反復放大解讀。數據顯示，今年618淘寶預售當天，李佳琦直播間觀眾人數破千萬的時間推遲到了8點左右，美妝商品到當晚11點僅有3個售罄。
雖然帶貨數據依舊笑傲群雄，但今年的李佳琦明顯佛系了許多，從推出“所有女生”矩陣，到扶持助播，推出《所有女生的主播》綜藝，從過往“辭去所有主播、ALL IN 李佳琦”，到“去李佳琦化”，策略變化是時勢變化下美ONE的主動選擇。
于淘寶平臺而言，此前薇婭倒下、李佳琦暫時停播時期，618美妝品類GMV下降20%的陣痛記憶猶新，沒有一個平臺能夠承受深度綁定大主播，所導致的業績波動風險，是以近幾年淘寶明顯加大了去頭部化、扶持中腰部主播、吸納其他平臺主播的步伐。
此外，今年淘寶更頻頻發力內容直播，從抖音腹地要流量，以增加用戶情感粘性提升停留時長，和TVB、椰樹合作，從“淘寶夏日季”活動到“夜淘寶”新版本，直播涉及電影首映禮、經典影視劇、村超總決賽、live house等多個泛文娛領域，推出“優質內容賬號激勵計劃”“新星入淘計劃”，上線“捧場購”、打賞互動一系列功能強化，最終外界看到，今年618期間，淘寶新增的達人直播間中，不帶貨純內容主播占比達24%。
而東方甄選的知識直播，正好能夠有效補全淘寶的內容直播拼圖，向外界樹立新的頭部直播間標桿。此前俞敏洪曾于“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，帶來教育規劃相關直播。違規觸發抖音“停播”懲罰，成為其入淘的催化劑。
針對東方甄選入淘，淘寶表示：“直播下半場，主播和背后的機構們更加追求確定性增長，多平臺經營是必然方向。淘寶直播作為專業化、規范化的帶貨平臺，憑借豐富的貨品池、用戶體驗服務經驗，能和機構主播的IP（知識產權）影響力優勢互補。”
言下之意，未來還可能有更多新的“外來和尚”入淘，同時淘寶也并不介意淘寶成長起來的主播出淘。8月初，謙尋旗下、原為薇婭助播的琦兒入抖，便是在抖音首次取得日銷破億的成績，登頂帶貨榜第一。
雖然可能分走一部分流量和資源，不過很長一段時間里，同當年交個朋友入淘一樣，東方甄選或許還無法撼動李佳琦。生鮮農產品的客單價、利潤空間比起美妝品類相去甚遠，前者近幾個月著力布局的文旅產品可能想象空間還更大些。
單單從GMV來看，百億級的東方甄選和600億級的美ONE還相差數個量級。據第三方數據平臺公布的直播機構年度銷售額顯示，李佳琦所在的美ONE2022年GMV超650億元，近乎淘寶直播的整體GMV7700億元的十分之一，全年對美妝品類的選品滲透率在天貓TOP100護膚/彩妝品牌中超過97%。接近這個數字的是辛選集團，根據其2022年的年度報告數據中顯示，年成交總營業額500億元。
李佳琦會“出淘”嗎？幾乎所有的主播向其他平臺遷徙，都會經歷水土不服的磨合期。拋開困難、自身契合度等等，不把雞蛋放在同一個籃子，已經是紅海時代的必然態勢。