文｜中國家電網

編者按：從上世紀80年代萌芽，到新千年后與全國家電連鎖分庭抗禮，再到如今電商崛起、全國連鎖沒落、渠道碎片化時代嘗試擁抱全渠道全場景融合，幾十年來，線下家電渠道商一直都是家電行業發展浪潮中不容忽視的角色。

上篇我們梳理了線下家電經銷商幾十年來圍繞著市場變化不斷加強核心能力建設，但是，不容忽視的是，無論是外部瞬息萬變的市場環境，還是家電自身步入新的發展階段，線下家電渠道商們面對的困惑和壓力較以往更甚。

線上線下融合趨勢下，線下渠道商如何掌握話語權?

2023年上半年，線上家電零售額市場占比已經達到56%，且還在持續擴大，對于線下家電經銷商而言，線上占比的不斷擴大對其形成了不小的沖擊，在采訪調研過程中，多個線下渠道表示線上搶食了不少市場份額，尤其是有3C數碼業務的家電渠道商，受影響更為明顯，不少渠道商的門店在這一過程中都產生了收縮，甚至有的經銷商店鋪收縮達到其總店鋪量的三分之一。

此外，在線上占比不斷擴大的同時，電商也開始向線下發力，京東超體店、京東小店、天貓優品店等等，從一二線城市到下沉渠道，遍布各種城市級別。但是反過來，線下渠道在向線上發力的時候則成效并不明顯。

有家電渠道商解釋了其中緣由，家電尤其是大家電做電商往往需要全國發貨，物流成本很高，且電商上的家電產品的利潤率有限，線下渠道商去做電商并沒有太多優勢。還有線下渠道負責人表示，未來線下經銷商更多應該是以線下為主、線上為輔的方式。

目前來看，線下渠道利用線上工具更多是深耕消費者教育或者通過其獲客進而發展到線下交易，而在走訪的大部分線下渠道中，線上銷售額也仍然處于較低的占比。

消費趨勢分化，別將雞蛋放在一個籃子里

經歷過三年的疫情，消費復蘇成為當前國內的頭等要事，家電作為消費“四大金剛”之一，其作用不言而喻，不過在采訪過程中，有多位負責人表示，今年尤其是下半年，家電線下渠道面臨的壓力仍然較大。

全國家用電器工業信息中心發布的《2023年中國家電行業半年度報告》顯示，2023年上半年，大家電類零售額2174億元，同比提升4.1%，廚衛電器零售額957億元，同比提升2.8%，生活電器零售額580億元，同比下滑1.5%。大家電和廚衛家電微增，生活家電品類增長呈現差異化。

原因是多方面的，自疫情放開后，消費對經濟恢復貢獻明顯，但餐飲類消費明顯高于商品銷售。中國人民銀行對50個(大、中、小)城市，20000名城鎮儲戶調查，2023年二季度就業感受指數與2022年二季度持平，消費意愿較去年提高，但是僅有17.7%被調查者考慮未來三個月增加對大額商品的支出。

今年，“消費降級”成為一個熱點詞被屢屢提及，而在高端化、套系化產品更具優勢的線下渠道來說，如何更好的應對不斷變化的消費趨勢呢?從目前線下渠道已采取的措施來看，整體化解決方案是大多經銷商們的重點著力方向，如果說過去是一件商品賣給很多人，現在則是促成一個人購買多個商品。

此外，國內外環境復雜，經濟活力仍待激發等大環境帶來的壓力不容忽視，更多的區域渠道商考慮“將雞蛋放在多個籃子里”，例如東莞時尚電器在電器業務之外，如今開始向新能源汽車業務進軍，其負責人認為多元化的業務可以更好的應對未來的風險競爭。家福來不僅有零售板塊還有批發板塊，此外還開展異業聯盟，彌補家電原有業務的缺口。而重百、唐百、山東銀座、長春歐亞本身就集多種業務于一身。

不過，大環境帶來的壓力仍然不容忽視，如何打造更堅強的護城河，將是企業未來長期研究命題。

企業與渠道博弈，找好自己的“增長密碼”

企業與渠道雖然相輔相成，但是有時候也處于競爭關系。

近幾年來，家電企業大搞新零售變革，推動去代理化，搞“扁平化、直營化”，部分企業的自建的線下渠道其營業收入占比也越來越高。這種情況下，線下家電渠道商又該如何處理好與品牌自建渠道的關系?

對于區域家電經銷商而言，一定要找到自身的差異化優勢，在調研中，區域家電經銷商對于當前家電品牌的渠道布局也有自己獨特的看法，“品牌是品牌的銷售體系，我們是我們的銷售體系，不同的銷售體系對應著不同的結果，打比方來說，當前很多用戶選購家電產品可能并不會全都選購同一個品牌的，可能中央空調是一個品牌，冰洗一個品牌，電視一個品牌等等，尤其是在家居一體化的大趨勢下，單單依靠一個品牌可能無法令用戶滿意，這就是我們線下渠道的優勢和價值所在。”

“實現有質量的可持續發展”，線下家電渠道商這一觀點或可以為未來渠道的發展方向做個總結，融合化的新發展對企業、產品、渠道都提出來了更加精細化的經營訴求，在激烈的變革中，每一家線下家電渠道商都試圖尋找到屬于自己的“增長密碼” 。

當我們將目光放的更寬、更遠之時，當下的“危機”可能會成為未來新的機遇，“一個總徘徊在岸邊的人，不會成為一個好的舵手”，面對大浪滔滔，線下家電渠道商只有借助浪潮和風帆的力量，才能到達理想彼岸。