文|化妝品報 鄒欣晨

迪奧、赫蓮娜、雅詩蘭黛、伊夫圣羅蘭……這些傳統國際大牌的美妝產品一度在免稅店的貨架上擺的滿滿當當。而現在，小眾和獨立美妝品牌正在旅游零售市場“搶占”前者的地盤。

“隨著旅行免稅店購物者的年輕化，香奈兒、海藍之謎、和資生堂等傳統大牌正與 Grown Alchemist、Malin+Goetz、Sol de Janeiro 和 Tata Harper 等新潮品牌一起出現在免稅店的貨架上。”海外時尚媒體《Glossy》專欄作者Liz Flora報道稱，“這些小眾品牌和新興美妝品牌在越來越多的機場中亮相，免稅零售商希望借此吸引更年輕的游客。而從這些品牌的角度來看，隨著旅游零售業從疫情中復蘇，進入免稅店渠道也有助于其擴張國際市場。”

01 免稅商急于招攬Z世代，小眾與獨立品牌登上舞臺

“免稅零售商的確在尋找更年輕、更新銳、更有創造性以及更能吸引年輕旅行者的品牌。” 新潮護膚品牌Grown Alchemist首席執行官安娜 蒂爾(Anna Teal)說，“這有助于他們拓展業務，并使店內品牌組合多樣化。”

Grown Alchemist 在今年第二季度首次涉足旅游零售市場，并擬實行一項“非常積極的免稅店發展計劃”。該品牌首先在悉尼機場的免稅店里推出，并計劃在今年晚些時候打入歐洲16個地區的旅游零售市場，隨后在亞太地區迅速擴張。安娜 蒂爾表示，該品牌目前在全球免稅零售巨頭Heinemann和Dufry店內銷售，未來還計劃與更多免稅零售商進行合作。

Grown Alchemist于2022年3月被歐舒丹集團收購，是該集團迅速打入旅游零售渠道的最新品牌之一。今年4月，歐舒丹旗下身體護理品牌Sol de Janeiro也與 Dufry合作，首次在旅游零售領域亮相，并于6月在歐洲各地的機場贊助了旅游零售快閃店活動。在此之前，資生堂集團旗下的小眾護膚品牌醉象（Drunk Elephant）已于2021年第四季度進入旅游零售市場，雅詩蘭黛集團則在2020年把護膚品牌蒂佳婷（Dr.Jart+）引入旅游零售渠道。

除去各大集團旗下的小眾品牌，獨立美妝品牌也對旅游零售這塊蛋糕“躍躍欲試”：早在被愛茉莉太平洋集團收購前，塔塔·哈珀(Tata Harper)就已于2021年首次通過澳門進入免稅渠道，獨立奢侈護膚品牌Augustinus Bader也于2021年進入旅游零售市場。而美國獨立極簡護膚品牌Malin+Goetz也表示，將于今年擴大其在旅游零售領域的影響力。

“我們將通過與酒店和航空公司的合作來接觸旅行消費者，從而建立品牌形象。”Malin+Goetz品牌首席執行官布拉德·霍洛維茨（Brad Horowitz）說。

事實上，Malin+Goetz已于去年年底在紐約肯尼迪機場和澳門機場的DFS免稅店推出了針對國內旅客的產品，2023年，該品牌計劃將業務擴展到亞太地區的杜弗里免稅店，韓國的新羅、現代和新世界免稅零售店，以及中國海南島的海南旅游投資免稅店（HTDF）。

“許多免稅零售商都在尋找像我們這樣的新興獨立品牌，以在店內提供不同于消費者平日所見的常規產品。”霍洛維茨補充道，“他們開始打造屬于獨立品牌的‘品牌墻’。你可以在美妝和香水方面看到類似的陳列。零售商們正試圖給年輕的游客帶來一些更有趣、更時髦的產品。”

正如霍洛維茨所說，各大免稅零售商正“絞盡腦汁”試圖籠絡年輕旅行者的心。尤其是有數據顯示，Z 世代消費者對在免稅店“血拼”的興趣比其他幾代人更低。

根據旅游零售研究公司m1nd-set 的調查數據，僅41%的Z世代受訪者表示他們在旅行時購買過免稅店內的商品。此外，Z世代游客的平均消費水平也較低，為73美元，而整體受訪消費者在免稅店的平均消費額為123美元。“但整體來說，經常旅行的游客群體正變得更加年輕。”該調查報告補充道。

進入免稅店是各品牌加速國際擴張的一環。以Malin+Goetz為例，該品牌同時也在擴大其在中國大陸的業務。8月8日，該品牌在上海開設了一家門店，這是Malin+Goetz在中國大陸擁有的第一家獨立門店，也是其在全球開設的第 25 家門店。霍洛維茨認為，免稅渠道是最適合品牌打入海外新市場的起點和孵化的平臺。當消費者在免稅店與品牌“混個臉熟”之后，再踏進門店也是情理之中。

霍洛維茨還表示，Malin+Goetz今年40%的收入將來自北美以外的市場。未來，他預計旅游零售渠道的收入將占該品牌總收入的20%。據業內人士透露，該品牌目前的全球市場總營收為 5500萬美元。

“旅游零售渠道將在我們品牌的國際擴張計劃中扮演非常重要的角色。”蒂爾說:“我們認為這對我們的品牌來說是一個巨大的戰略機遇，既可以吸引機場的游客，也可以吸引來自全球各地的消費者。”

02 疫后免稅市場：前途光明，但道路曲折

盡管零售商與品牌都對免稅店“寄予厚望”，但新冠疫情給旅游零售市場造成的重創并未在短期內迅速反彈。在雅詩蘭黛集團8月18日發布的2023財年第四季度及全財年業績報告中顯示，由于亞洲旅游零售市場的低迷，集團凈銷售額同比下降了10%。資生堂集團也在其2023上半年的財報中指出“由于監管趨嚴，零售商調整了庫存，導致旅游零售渠道的銷售額下降”。

不過，這一市場或將在今年下半年出現復蘇跡象，如LVMH集團就在其最近的財務報告稱，該集團DFS免稅渠道已經恢復盈利。

聯合國世界旅游組織(UNWTO)報告也表示，2023年旅游業有望實現“全面復蘇”——今年第一季度跨國旅游消費水平已達到疫情前水平的80%。歐洲旅游零售聯合會(ETRC)則通過商業績效指數發現，2022年全歐免稅店的總銷售額已達到2019年的83%。

霍洛維茨也對今年年底旅游零售業的前景持樂觀態度。“我們提前4個月就能看到旅游市場的變化，因為我們所有的酒店合作伙伴都會提前為游客訂購酒店客房的護理產品。因此，我們很早就知道今年下半年旅游市場將會恢復興旺，事實也的確如此。”他說。

蒂爾則表示，盡管市場的波動很大且恢復緩慢，但旅游零售仍是Grown Alchemist品牌戰略不可或缺的一部分。“也許短時間內會受挫，但前途一定是光明的。”她還預測，在未來三年內，旅游零售將占該品牌總銷售額的10%。