文|化妝品報 鄒青穎
8月14日，據業內消息，在抖音APP內，一家名為“抖音進口超市”的新店已于8月上旬正式開業，這也標志著抖音將親自“下場”，涉足自營類型跨境電商業務。
在此之前，抖音自營美妝店鋪已從“美力心選”更名為“抖音電商自營美妝旗艦店”，并在今年618大促期間上架并銷售高端品牌美妝產品。種種跡象表明，美妝即將成為抖音電商繼酒水、農產品、服裝之后，第四個垂直品類的自營電商業務。
01 狂飆突進的抖音美妝電商
去年，抖音將發展全域美妝電商定為其2023年重要規劃之一。根據抖音數據，2021年12月1日至2022年11月30日，美妝品類累計新增下單用戶超1億；入駐抖音電商平臺的全網TOP級美妝品牌數達75個，年銷破億的美妝品牌數達143個。今年6月，抖音美妝總GMV突破156億元，同比去年大增69%。
抖音為何選擇美妝作為布局電商自營業務的重點發力領域？化妝品經營管理專家、億優美&美云空間電商創始人白云虎給出了答案：“因為美妝是一個持續性增長的類目，也是用戶的剛需板塊之一?！?/p>
白云虎進一步指出，國內多個主流流量平臺已經證明，美妝是電商領域內最容易實現變現和帶來增量價值的重要板塊之一。
眾所周知，京東和天貓長期以來都分別霸占著國內3C數碼和美妝的半壁江山。業內人士分析，京東依靠其強大的3C電商基因保持穩定增長態勢，而天貓美妝電商業務的增速則明顯放緩。
根據首創證券數據，今年五月，淘系平臺美妝產品銷售額出現同比下滑。相反，抖音平臺美妝產品銷售額達141.2億元，同比增長172.3%。這也是抖音首次在美妝產品銷售額上超過淘系。
“由此可見，抖音選擇重點發力美妝，是既看到了穩定盤，又避開了競爭盤?！卑自苹⒀a充道。
02 從興趣電商到貨架電商
抖音自營美妝有何優勢？在布局自營業務之前，抖音一直是以直播帶貨和短視頻種草形式為主的興趣電商邏輯。興趣電商即基于算法的內容推薦機制，使消費者被內容激發興趣，進而完成購買行為。然而，隨著美妝消費者逐漸養成搜索購買習慣，“貨找人”的興趣電商邏輯日益式微。
抖查查CEO波波表示：“由于美妝產品類目和人群需求太過細分，光靠興趣電商的推薦肯定不夠分發這么細分的流量，因此就需要通過貨架電商來做流量分發?！?/p>
貨架電商即消費者帶著購買某件產品的目的，通過搜索獲取相關品牌和價格信息，繼而產生購買行為。淘系、京東等具備成熟自營體系的電商平臺，其自營店鋪運作均遵循貨架電商邏輯。
從消費者體驗的角度來看，貨架電商以“人找貨”為主的邏輯，更能滿足消費者確定性購物和主動性搜索的需求。
美妝品牌的特性也支持這一觀點，其產品往往存在明確的連帶性需求?！氨热缬脩羧ベI一瓶化妝水，ta就有可能去購買同品牌的乳液和面霜，從這個意義上講，用戶對品牌的訴求相對比產品本身的訴求要高?！卑自苹⒄f。他還認為，在消費者購買決策中，當品牌決策因素較產品決策因素更多時，單靠直播帶貨打造爆品亦或是短視頻種草單品，都很難建立起完整的美妝品牌矩陣。“而貨架電商擁有更豐富的產品結構，能夠讓用戶較為全面的選擇美妝產品，進而強化其品牌感?！卑自苹⒈硎尽?/p>
03 抖音仍需“補課”
化妝品報觀察發現，在上文所述的抖音進口超市中，截至目前，上架的產品共25+件，以JMsolution和Dr.jart+兩大品牌的面膜產品為主，不排除該店鋪未來會上線更多種類的美妝產品。
截自抖音進口超市
根據《2023面膜趨勢洞察白皮書》，在眾多電商平臺中，面膜在抖音平臺的表現尤為亮眼。2022年，面膜在抖音平臺的銷售額同比增長了63%，達132億元，在電商渠道中占比35.6%，已超越天貓和京東這兩大傳統電商平臺。
截自《2023面膜趨勢洞察白皮書》
然而，多位業內人士表示，抖音選擇面膜作為進入自營市場的切入口，“還沒玩明白。”
面膜是一種常規消耗品，通常在抖音達人直播間中作為促銷秒殺的基本單元，用來衡量直播間福利是否“給力”，因此，面膜在抖音達人直播間中的銷量非常大。相反，在品牌自播的直播間中，面膜的銷量都比較慘淡，“因為品牌的福利‘干不過’達人的福利，”波波表示：“自營電商是貨架電商邏輯，抖音卻選了一個興趣電商打爆的單品，這也許體現出了它不成熟的一個側面。”
抖音電商發力美妝，將其作為第四個垂直品類的自營電商業務，也體現了它想與天貓自營電商搶奪高凈值用戶，爭取美妝核心客群的“野心”。短短兩年，抖音憑借直播電商和短視頻種草等打法實現萬億GMV，首次嘗到了國內電商市場的“甜頭”。盡管在平臺電商中，抖音已成為“后起之秀”；但在自營電商領域，抖音還有很長的路要走。
“抖音一開始對標的是海外的Facebook、Twitter等軟件，定位是主打社交功能的內容創作型平臺?！卑自苹⒈硎?。多位業內人士也認為，抖音若想占領市場份額，還是需要回歸內容驅動，通過事件營銷調動平臺流量的打法。因此，如何平衡自身基因與自營業務的關系，是抖音在擴大自營美妝業務前亟待解決的問題。