文|新消費財研社

備受行業關注的“茅臺、瀘州老窖起訴聽花酒”一案迎來終審判決結果。

8月27日，宜賓聽花酒業發展有限責任公司（以下簡稱“聽花酒業”）官網發表聲明，稱“聽花因在百度搜索推廣進行關鍵詞競價排名測試，而被貴州茅臺酒股份有限公司和瀘州老窖股份有限公司（以下簡稱貴州茅臺、瀘州老窖）起訴事件”，已由四川省高級人民法院終審判決存在不正當競爭，賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。

截圖自聽花酒官網

聽花酒在聲明中坦言，雖為無心之過，但會吸取教訓并承擔責任。

細看聽花酒聲明，可以說信息量不小。有幾個細節也被廣大網友注意到：

其一，除了茅臺和瀘州老窖，還有77家酒企涉此事，其中包含了大多數知名酒企，但它們卻十分低調。

其二，自2021年開始推廣后，聽花酒曾多次遭到“攻擊”。其中包括散播虛假負面信息、惡意舉報、甚至高價收購所謂的企業“黑料”。

截圖自聽花酒官網

這些信息不禁讓人感到驚訝，白酒企業之間的競爭已經到如此激烈且不擇手段的程度了嗎？

關鍵詞推廣測試惹的禍？聽花酒致歉77家酒企

新消費財研社關注到，聽花酒總設計師、青海春天董事長張雪峰是一位極擅長講故事的老板，曾憑借“太上老君托夢”的故事將聽花酒帶進大眾視野里。

聽花官網稱，聽花酒發揚傳統固態釀酒優勢，綜合多學科前沿成果，創立「雙激活」健康釀酒理論，以醇熟老酒為主要原料，運用減害增益釀酒工藝，進行再釀造，實現風味口感升級與飲用價值的創新。

據悉，這款白酒定價是茅臺的數倍，標準裝定價為5860元/750ml；精品裝售價更是高達58600元/750ml，定價之高在業內引發轟動，并一度被貼上“天價白酒”的標簽。

銷售聽花酒的青海春天為了讓聽花酒盡快打開市場，近兩年來在營銷方面聲勢浩大。申請專利、邀請諾貝爾獎獲得主參與研發、積極參與各種國內外活動，上半年又搞了一波“出海營銷”，在白酒領域風頭很盛。

而聽花酒被兩大白酒巨頭起訴，就源于品牌推廣初期的一次關鍵詞“推廣測試”。

據梳理，去年5月聽花酒業被茅臺和瀘州老窖起訴，理由為在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關鍵詞進行搜索時，在網頁中出現了聽花酒的相關信息，認為聽花酒涉嫌侵犯“茅臺”和“國窖1573”的商標權和不正當競爭，貴州茅臺索賠50萬元，瀘州老窖索賠30萬元。

彼時聽花酒顯得十分“迷茫”，在聲明中表示，沒有收到過相關溝通文件或律師函，對此完全不知情。

不過，在此次終審判決中，四川省高級人民法院最終認定聽花不構成商標侵權，而是屬于“不正當競爭行為”。

從日前發布的最新聲明中，聽花酒也說明了這件事情的前因后果。

據悉，聽花酒于2020年12月上市，2021年下半年開始逐步展開市場推廣測試。

推廣測試期間，聽花酒委托百度進行搜索推廣“關鍵詞競價排名”，并于2021年9月14日至10月12日共28天的測試期內，根據協議約定測試了151個關鍵詞，總費用為43543.43元，共獲得點擊量10533次。其中，“飛天茅臺”點擊量為342次，“茅臺”點擊量945次，“國窖1573”點擊量為186次。

聽花酒業表示，為了讓目標受眾清楚地認識了解聽花品牌，測試期間公司所有的推廣鏈接，均明顯標識了品牌名“聽花酒”及“廣告” 字樣，后因推廣方式適合聽花品牌而停止上述測試，并于此后采用傳統媒體廣告形式進行連續投放。

此后在搜索推廣測試結束7個月后，聽花酒在網上得知被貴州茅臺和瀘州老窖起訴一事，并主動聯系宜賓中級人民法院領取了相關文書。

對于上述判決結果，聽花酒業在聲明中稱，此次百度搜索推廣行為，雖是無心之過，但會吸取教訓并承擔責任，同時再次致歉貴州茅臺和瀘州老窖。

值得注意的是，聽花酒業還致歉此次事件涉及的其他企業。并公開了百度搜索推廣關鍵詞競價排名測試項目涉及的其他關鍵詞列表，稱會盡快與96個關鍵詞涉及的77家企業逐一溝通致歉，取得諒解。

對此，有行業人士表示，這件事也說明聽花酒在產品價值創新方面確實可圈可點，才會“初出茅廬”就被白酒巨頭“盯上”。

高端白酒打響“份額保衛戰”

正如上述行業人士所言，聽花酒“初出茅廬”沒幾年，卻贏得了一定的知名度，成為高端白酒新勢力的代表，因此迎來白酒巨頭的聯手“狙擊”。

聽花酒還在聲明中透露，自2021年聽花開始品牌推廣后，遭遇到了系統的“網絡水軍”攻擊，這些現象明顯表達了幕后者的目的——抹黑聽花，不想讓消費者了解到聽花的創新。對此，公司也將用法律武器維護自身權益。

而隨著上述案件的結束，聽花酒業表示將繼續潛心攻堅產品品質與健康化價值。“我們始終認為，把酒做好、讓消費者喝到更好的酒，才是最好的競爭?式。”

有“吃瓜”網友認為，聽花酒無疑是動了高端白酒企業的“蛋糕”，且在營銷上鋒芒畢露，才會引發體量和營收都相差數十倍的白酒巨頭忌憚。

要知道，茅臺在高端白酒領域的影響力有目共睹，“白酒一哥”的地位別說是聽花酒，也是任何酒企都無法撼動的。反觀瀘州老窖，近年來雖然先后被洋河和汾酒超越，但在高端白酒領域影響力也并不小。

隨著終審判決的下發，這場讓業內關注一年多的“鬧劇”終于落下帷幕，也引發了白酒行業討論。有觀點認為，這實則是一場高端白酒新舊勢力之間的“戰爭”，也是高端白酒老玩家的市場份額“保衛戰”。

縱觀白酒行業，高端及超高端白酒市場一向被認為是行業壁壘最高的市場，消費者的品牌認知早已養成，新品牌乃至推出高端化產品較晚的老品牌都很難真正切入這個市場，能夠占據一席之地更是難上加難。

有業內人士認為，如今高端白酒市場需求下滑，庫存增大，因此品牌之間的競爭也越發激烈，各大酒企對于商標、市場競爭方面也盯得比較緊。尤其是近兩年來，白酒行業中不乏商標競爭和營銷相關的官司。

在酒業專家、千里智庫創始人歐陽千里看來，聽花酒之所以迅速破圈及受到業內廣泛關注，也是因為其“天價定位”重新創造了市場價格帶及需求場景所致。

歐陽千里認為，聽花酒業按照百度既有規則進行關鍵詞營銷工作，被白酒巨頭告上法庭，并被法院認定為不正當競爭而處罰。這應該因為營銷人員工作疏忽而引來的官司，對于聽花而言談不上對錯。

不過，對于聽花酒來說，的確也要提升自身的品牌力，進一步拓展營銷渠道，才能在超高端白酒市場的激烈競爭中取得一席之地。